자동차 제조사들은 두 가지의 핵심적인 성장 기회를 무시하고 있나?
 
오마 엘 알리(Omar El Ali)의 아바타작성: 오마르 엘 알리(Omar El Ali)
 2015년 11월 24일

자동차 제조사들은 두 가지의 핵심적인 성장 기회를 무시하고 있나?

자동차 업계는 15년 이상 고객 교육과 판매에 인터넷을 이용해 왔습니다. 그러나 제대로 진출되지 않은 북미 시장 2개 부문이 새로운 브랜드 충성도와 판매 성장의 기회를 제공해 줄 수 있습니다.

 

세상에 널리 알려지지 않은 사실 중 하나는 자동차 업계가 웹의 어얼리 어답터였다는 것입니다. 대부분의 사람들이 새롭게 떠오른 "인터넷"이 무엇인지도 미처 알기 전인 90년대 중반부터 자동차 제조업체들은 이미 고객을 온라인으로 연결하고 있었습니다.

당시 자동차 업계의 디지털 경험은 대부분 정보 제공에 대한 것이었습니다. 거의 20년이 지난 지금 우리는 디지털 환경의 극적인 변화를 목격하고 있습니다. 제품 데이터를 제공하는 것이 이러한 사이트의 출발점에 지나지 않습니다. 오늘날에는 세일즈 리드 생성, 브랜드 신뢰성 강화, 제품 및 서비스에 대한 인식 향상 및 고객 유지 등의 기능도 제공합니다. 정말 많은 발전이 있었습니다.

자동차를 구매하는 고객도 더불어 변화했습니다. 웹이 제공하는 풍부한 정보, 그리고 스마트폰과 웹 액세스의 신속하고 편재한 접근 용이성 덕분에 소비자는 더 강력한 능력을 보유하게 되었습니다. 이제 소비자는 "ROPO(Research Online, Purchase Offline)", 즉 온라인에서 검색하고 오프라인에서 구매하는 새로운 쇼핑 현상에 동참하고 있습니다.

이는 기존의 자동차 판매 방식에서 상당히 벗어난 방식으로서 자세한 이해가 필요한 중요한 부분입니다. JD Power에 따르면 오늘날의 자동차 구매자는 차량 구매를 결정하기 전에 거의 14시간에 이르는 온라인 조사를 수행합니다. 그 결과 대리점 방문 횟수는 지난 10년 동안 급격히 하락했습니다. 실제로 한 보고서에 따르면 신규 차량 구매자 중 거의 80%가 구매 과정에 인터넷의 도움을 받는다고 합니다.

이러한 구매 추세는 곧 사라지지 않을 것으로 보입니다. 본 주제와 관련하여 더욱 중요한 사실은 이러한 추세가 언어와 문화를 초월하여 발생한다는 점입니다. 스페인어를 사용하는 미국인과 프랑스어를 사용하는 캐나다인은 자동차 업계의 마케팅 활동이 고객이 선호하는 언어로 제공되지 않는 2개의 주요 북미 인구 집단입니다. 이들은 또한 가장 성장 잠재력이 높은 인구 집단이기도 합니다.

자동차 제조업체들은 이러한 두 시장에서 자동차가 어떻게 구매되는지, 그리고 온라인에서 어떻게 하면 이들에게 가장 이상적인 방법으로 접근할 수 있는지를 배워야 합니다. 이러한 고객이 선호하는 언어로 고객 중심의 서비스를 제공하면 큰 성공을 거둘 가능성이 매우 높아집니다.

히스패닉 및 프랑스계 캐나다인 기회

북미 자동차 시장에 대한 조사는 그동안 많이 있었지만 미국 히스패닉계와 프랑스계 캐나다인 소비자 추세와 구매 습관을 집중적으로 다루는 조사는 별로 수행된 바 없습니다. 우리는 여러 현지화 사이트를 운영하면서 수집된 독점적인 데이터를 통해 이를 바꾸고자 합니다. 그보다 우선 일반에 이미 공개되어 있는 정보를 살펴보겠습니다.

미국 히스패닉계

Pew Research Center에 따르면 미국에는 5400만명, 즉 전체 인구의 17%가 넘는 히스패닉계가 살고 있습니다. 이 수치는 2060년까지 거의 1억 2000만명으로 증가할 것입니다.

5년 내로 히스패닉계의 구매력은 1조 7천억 달러에 이를 것입니다. 이러한 놀라운 수치는 앞을 내다보는 몇몇 자동차 제조업체들의 관심을 끌었습니다. 이 회사들은 스페인어를 사용하는 미국 히스패닉계가 여전히 시장에서 충분한 서비스를 받지 못한다는 사실을 인식하고 있습니다.

포드 자동차의 사장 겸 .CEO인 마크 필즈(Mark Fields) 씨는 올해 초에 "인구 수와 분포를 고려하면 이들이 가장 빠르게 성장하는 인구 집단"이라고 언급했습니다. "당사는 이 중요한 커뮤니티에 적합한 중요도를 부여할 수 있도록 상당한 노력을 기울였습니다."

이는 현명한 행동입니다. 히스패닉은 다음 30년 동안 자동차 업계에서 가장 중요한 성장 엔진이 될 것으로 기대됩니다. 작년 한 해만 보더라도 히스패닉은 2013 대비 15% 더 많은 차량과 경트럭을 구매하여 250,000대 이상의 판매를 기여했습니다.

프랑스어를 사용하는 캐나다인

프랑스어는 캐나다 인구의 25% 가까이가 모국어로 사용하는 언어로서, 이들 대부분은 퀘벡 주에 거주하고 있습니다. (퀘벡 인구의 약 80% 또는 6500만명이 프랑스어를 모국어로 사용하며 주 인구의 95%는 프랑스어를 제1 또는 제2의 언어로 사용합니다.) 캐나다의 구매력은 2013년 1조 5천억 미국 달러였던 것으로 예상됩니다.

캐나다에서 프랑스어가 주로 사용되는 주의 자동차 시장 또한 매우 매력적입니다. 퀘벡 주에서만 2013년, 400,000대 이상의 자동차가 판매되었습니다.

퀘벡은 캐나다 전체 자동차 판매의 26%를 차지합니다.

캐나다에서는 휘발유 가격은 상대적으로 낮은 경향을 보이며 고용률은 증가하며 차량 대출을 위한 가계 여유도 갈수록 높아지고 있습니다. 이는 특히 캐나다 금융 시장에서 확인할 수 있는데, 2014년 4분기 신규 자동차 대출이 물가 및 GDP보다 13% 더 빨리 증가했습니다.

당사의 독점 분석: 사용자 행동 및 추세

MotionPoint는 10여년 이상 자동차 제조업체들을 위해 수십 개의 현지화 웹사이트를 운영해 오고 있습니다. 독점적으로 수집한 데이터와 방대한 시장 지식을 기반으로 당사는 미국과 캐나다를 포함한 여러 시장에서 소비자 행동에 대한 탁월한 관점을 보유하고 있습니다.

당사는 최근에 미국 및 캐나다 시장에서 당사가 운영하는 스페인어 및 프랑스어로 현지화된 자동차 회사 사이트 십여개의 성능을 관찰했습니다. 다음의 사용자 행동은 2015년 상반기의 지표를 기반으로 얻은 결과입니다.

참여도

미국 히스패닉계와 프랑스계 캐나다인 온라인 자동차 쇼핑객들 사이에는 몇 가지 일반적인 차이점이 바로 드러납니다. 우선 스페인어를 사용하는 미국인은 프랑스어를 사용하는 캐니다인들보다 매 방문 시 거의 10% 더 많은 페이지를 탐색합니다.

그러나 이러한 수치가 바로 고품질 리드로 이어지는 것은 아닙니다. 프랑스계 캐나다 사이트는 미국 스페인어 사이트보다 약 7% 더 낮은(양호한) 반송률을 보였습니다. 더 나아가 프랑스계 캐나다인은 히스패닉계보다 사이트에서 17% 더 많은 시간을 보냈습니다.

또한 캐나다인들은 90% 더 높은 재방문률을 기록했습니다.

이러한 수치는 미국 히스패닉계가 프랑스계 캐나다인들보다 참여도가 더 저조한 온라인 자동차 쇼핑객임을 의미할까요? 보다 자세한 분석은 조금 미묘한 답변을 제공해 주었습니다.

  1. 프랑스계 캐나다 사이트는 평균적으로 트래픽의 71%가 캐나다에서 왔으며 나머지 29%는 전세계 사용자에 그 근원을 두고 있습니다.
  2. 그러나 미국 스페인어 사이트의 국내 트래픽은 27%에 불과했습니다. 나머지 73%는 미국 시장 외부에 거주하는 사용자들로부터 발생한 것입니다.
  3. 이는 낮은 참여율에 대한 이유도 잘 설명하고 있습니다. 미국의 스페인어 사이트는 해외 사용자가 자신의 국내 시장에서 제공되지 않는 풍부하고 명확한 콘텐츠 경험을 제공하는 경우가 많습니다.
  4. 이는 실제로 거의 모든 미국 스페인어 사이트에서 보여지는 공통적인 패턴입니다. 멕시코 거주 고객층 하나만 보더라도 전세계 스페인어 사이트에서 13%의 트래픽을 발생시키고 있습니다.

북미의 사이트 현지화는 고품질 콘텐츠를 제공하기 때문에 해외 사용자들의 트래픽을 유도하는 경우가 종종 있습니다. 해외 사용자들은 로컬 사이트에서 유사한 정보를 찾을 수 없거나 해당 시장에 로컬 사이트가 아예 없기 때문에 이러한 사이트를 방문합니다.

트래픽 및 전환율

프랑스어를 사용하는 캐나다 사용자와 미국 히스패닉계 사용자는 검색 엔진을 사용하여 현지화된 자동차 제조업체 웹사이트를 찾는 방식을 주로 선호했습니다. 검색을 통해 유기적으로 발생한 트래픽은 두 사이트 모두에서 가장 큰 트래픽 소스였습니다. 평균적으로 미국 스페인어 사이트에서 발생한 트래픽의 45%가 유기적인 트래픽이었으며 프랑스계 캐나다 사이트는 평균 41%를 기록했습니다.

이러한 증거는 해당 시장에 진출한 자동차 제조업체에게 트래픽을 증가시키고 전환율을 개선할 수 있는 좋은 기회가 있다는 것을 의미합니다. 이러한 기회는 다음과 같은 두 가지 간단한 방식을 사용하여 실현할 수 있습니다.

  1. "Hreflang" - 이 HTML 속성은 검색 엔진에게 어떤 언어를 어떤 시장에서 서비스할 지를 알려줍니다. 프랑스계 캐나다 사이트와 미국 스페인어 사이트 모두에 이 태그를 구현하면 해외 시장으로부터 불필요한 트래픽이 발생하는 것을 감소해 줍니다. 그 결과 참여도 지표와 전환율이 개선됩니다.
  2. 스키마 마크업 - 스키마 마크업은 일종의 웹사이트 코드로서 검색 엔진이 보다 유용한 결과를 사용자에게 반환할 수 있도록 도와 줍니다. 이는 사용자가 제품 또는 서비스에 대한 정보를 더 많이 볼 수 있으며 클릭하기 전에 페이지의 콘텐츠를 더 잘 이해할 수 있게 됨을 의미합니다.

두 시장 모두에서 두 번째로 높은 트래픽 소스는 직접 트래픽이었습니다. (당사에 데이터에 따르면 미국 스페인어 사용자보다는 프랑스계 캐나다 사용자들이 더 많이 사이트를 직접 방문하고 있습니다.) 당사는 자동차 제조업체들이 대상 세그먼트에 대한 인식을 높일 수 있도록 모든 현지 마케팅 활동에 번역 사이트에 대한 안내를 포함할 것을 권장합니다. 이렇게 하면 해당 언어에서 브랜드 인지도도 개선됩니다.

흥미로운 사실은 세 번째로 큰 트래픽 소스는 자동차 브랜드의 기본 시장 사이트를 통한 참조 트래픽이라는 것입니다. (이러한 사이트는 영어로 되어 있는 경우가 많습니다.) 당사의 조사에 따르면 미국 스페인어 사이트는 프랑스계 캐나다 사이트보다 참조 트래픽의 비율이 더 높았습니다.

MotionPoint의 독자적인 언어 감지 기술은 미국 스페인어 사이트가 신규 방문자들로부터 더 많은 트래픽을 발생시키는 데 중요한 역할을 수행했습니다. 그 뿐 아니라 이 MotionPoint만의 서비스는 프랑스계 캐나다 사이트에서 재방문을 유도하는 데에도 큰 역할을 했습니다. 이 기술은 사용자의 언어 기본 설정을 저장하여 재방문시 항상 고객이 선호하는 언어가 제공되도록 해 줍니다.

선호 제품

미국 히스패닉계와 프랑스어를 사용하는 캐나다인들은 온라인 검색을 수행할 때 선호하는 자동차가 있을까요? 제품 페이지 조회 수와 기타 참여 지표에 대한 조사를 기반으로 수집된 당사 고유의 데이터와 분석 결과에 따르면 두 그룹 모두 분명히 선호하는 자동차가 있습니다.

이들의 온라인 행동을 바탕으로 보면 미국 히스패닉계는 스포츠카를 사랑합니다. 당사 조사에 따르면 이들이 가장 많이 검색한 자동차 유형이 스포차카였습니다. 두 번째로 인기 있는 자동차는 서브캠팩트카였습니다. 3위는 컴팩트카가 차지했습니다. 이는 고급 컴팩트 부문에서의 미국 시장의 성장 중 100%가 히스패닉을 대상으로 한 판매에 기인한다는 최근 발표와도 일치합니다.

프랑스계 캐나다 소비자들은 매우 다른 취향을 가지고 있습니다. 당사의 분석에 따르면 풀사이즈 픽업이 가장 선호하는 차량이었습니다. 컴팩트카는 2위를 차지했습니다. Autos.ca의 기사에 따르면 캐나다의 컴팩트카 시장은 자동차 제조업체들에게 매우 중요합니다. 2011년에는 350,000대 이상의 컴팩트카가 판매되어 픽업(260,000대)과 컴팩트 스포츠 유틸리티/크로스오버((268,000대)까지도 앞질렀습니다.

스포츠카는 프랑스계 캐나다 사용자들이 세 번째로 가장 많이 검색하는 차량으로 기록되었습니다.

결론

북미 판매와 브랜드 인지도를 성장시키려는 자동차 판매업체들은 온라인 구매에 적합한 2개의 시장이 있다는 사실을 알아야 합니다. 스페인어를 사용하는 미국인과 프랑스어를 사용하는 캐나다인들은 현재 온라인에서 선호하는 언어로 된 서비스를 제대로 제공받지 못하고 있습니다. 두 그룹 모두 뛰어난 가능성을 보이고 있습니다.

많은 자동차 제조업체들이 미국 히스패닉계를 위한 온라인 서비스를 제공하겠지만 판매대(POS)와 애프터 서비스 시설에서 여전히 부족한 모습을 보이고 있습니다.

Chevrolet의 글로벌 CMO인 팀 마호니(Tim Mahoney) 씨가 최근에 언급했듯이 "새로운 길을 찾고 브랜드의 성장을 도모하려면... 히스패닉 커뮤니티에서 성장해야 합니다." 프랑스계 캐나다 사용자들에게도 동일한 철학이 적용됩니다. 이들의 관심사는 때로는 영어를 사용하는 같은 캐나다 사용자들에 비해 비즈니스적으로 소외되는 경향이 있습니다.

끊임없이 변화하는 환경에서 MotionPoint는 자동차 업계 고객들에게 대체 언어/시장에 대한 이러한 유형의 시의적절한 정보, 현지화된 지식, 기술 및 전문성을 제공하여 경쟁 우위를 확보할 수 있도록 돕고 있습니다.

 

오마 엘 알리(Omar El Ali)

글로벌 온라인 전략가

오마 엘 알리는 온라인 및 오프라인 마케팅 전문가로서 마케팅 도구와 전략에 대한 풍부한 현장 경험과 제품 및 판매의 성장을 견인한 성공적인 프로젝트 경력을 보유하고 있습니다. MotionPoint에 합류하기 전, 오마 씨는 중동 지역에서 BMW, MINI, Rolls-Royce Motor Cars, Ferrari, Maserati, KTM, Ducati, Triumph, Aprilia, FashionTV 등의 유명 국제 브랜드와 함께 작업했습니다.

 

MotionPoint 소개

MotionPoint는 세계 각지의 시장에서 새로운 고객을 유치하고 그들의 생활을 윤택하게 함으로써 세계적인 브랜드들의 성장을 돕고 있습니다.

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