2012년 7월 19일

Hispanic Retail 360: 동일한 언어 사용

 

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작성자: 멜리사 크레스(Melissa Kress)

소매업자들은 고정관념에서 벗어나 히스패닉 고객에 다가가기 위해 온라인을 움직여야 합니다.

히스패닉 쇼핑객들이 모든 소매업자들에게 중요한 고객이 됐다는 사실은 이미 당연한 것으로 받아들여지고 있습니다. 하지만 이런 히스패닉 고객을 유치하려면 소매업자들은 평소의 고정관념을 벗어나 히스패닉 상품 이외의 무언가를 생각해볼 필요가 있습니다.

1990년대 말 닷컴 산업이 붐을 이룬 이후 비즈니스들은 온라인 사이트들을 줄이어 오픈했습니다. 그리고 이런 사이트들은 모든 소비자들은 물론 잠재 고객들의 요구까지 반영해야 합니다. 이들에게 다가가는 주요한 단계는 바로 영어 웹사이트를 앞서가는 것입니다.

"지구촌 전체를 보면 인터넷 사용자의 오직 26.8 퍼센트만이 영어 이용자입니다. 만약 회사의 웹사이트가 영어로만 되어있다면 온라인의 75%를 놓치고 있는 셈입니다."라고 웹사이트 번역과 세계화 서비스 제공회사인 MotionPoint의 고객 서비스 부분 수석 부사장 척 화이트맨(Chuck Whiteman) 씨는 설명합니다.

구체적으로 말해 그는 미국 히스패닉 마켓이 3000만 명이며 성장하고 있다고 말합니다. 그 인구의 큰 부분은 온라인상에서 스페인어를 이용하고 싶어하거나 이용해야만 합니다. 더 나아가 미국 연방센서스국 데이터에 따르면 미국 내 히스패닉 가정의 75퍼센트는 가정에서 스페인어를 사용하고 있습니다.

화이트맨 씨는 "회사들은 이런 통계들을 보면서 기회를 감지하고 있습니다"라고 말합니다.

이런 곳에 바로 MotionPoint가 필요합니다. 12년 된 이 비즈니스는 고객들의 일반 웹사이트를 번역하고 특정 마켓을 위해 최적화함으로써 고객들이 미국과 해외에서 더 쉽게 새로운 마켓을 목표로 일할 수 있도록 해주는 특허 기술을 보유하고 있습니다. 화이트맨 씨는 동시에 Best Buy, Verizon과 Ford 등을 포함한 MotionPoint의 고객들은 브랜드 가치를 가진 큰 회사들이며 성장 기회가 전통적인 마켓 외부에 존재하는 회사들이라고 말합니다.

"우리는 데이터에 근거해 일하며 각각의 목표 웹사이트를 위해 웹사이트상의 트래픽과 환전을 최적화하기 위해 요구되는 작업을 합니다"라고 그는 말합니다.

MotionPoint 기술의 혜택 중 한가지는 회사의 고객들이 영어 웹사이트만 관리하면 되고 나머지는 MotionPoint가 관리한다는 것입니다. 그는 가장 주요한 소매업 회사들이 스페인어 사이트를 제공하는 반면 모두가 효과적인 웹사이트를 제공하고 있진 않다고 말합니다.

"문제는 대부분의 소매업 회사들이 일반적으로 스페인어 마이크로사이트를 갖고 있죠. 표현대로 이 사이트들은 컨텐츠와 기능면에서 규모를 줄인 사이트입니다." "회사들은 이들을 일반적으로 자주 업데이트하지는 않습니다. 마이크로사이트를 이용하는 사람들은 매우 다른 경험을 갖고 있습니다: 더 적은 콘텐츠, 적은 기능과 오래되고 낡은 것들입니다. 마이크로사이트가 다르다는 사실이 바로 이 사이트들이 잘 기능하지 못하는 이유입니다. 방문객들은 마이크로 사이트에서 충분한 정보를 얻지 못한다고 생각합니다."라고 화이트맨 씨는 말합니다.

온라인상에서 스페인어 고객들을 유치하려면 회사들은 고객들이 스페인어 웹사이트에서 했던 경험이 영어 웹사이트에서의 경험과 다르지 않다는 것을 보여줄 필요가 있습니다. 바로 여기가 '토글에 대한 신뢰'가 역할을 하는 대목입니다. 토글은 바로 이용자가 이 두 사이트를 변환할 수 있는 매카니즘을 말합니다. 화이트맨 씨는 많은 소매업소들의 스페인어 사이트와 영어 사이트가 서로 이동하고 있으며 이 두 사이트들은 똑같아야 한다는 관찰 내용을 전했습니다.

"이용자들은 종종 스페인어와 영어 사이트 사이를 오가게 되며 이들 둘 사이트는 동일한 신뢰를 얻게 된다"고 화이트맨 씨는 말합니다. "Best Buy는 '토글에 대한 신뢰'를 동등함의 힘이라고 부릅니다. 따로이지만 평등한 것은 진정한 평등이 아니죠."

이와 같은 운영을 지금 하고 있는 주요 소매회사들을 언급하자면, Best Buy, Lowe's 및 Sears 등이 있습니다. Best Buy 경영진은 전자제품 소매회사들이 "적절한 언어로" 스페인어 고객들에게 다가가기 위해 2007년도에 스페인어 사이트를 활발하게 선보였다고 말했습니다.

Sears도 비슷한 이야기를 내놓습니다. Sears의 국제 전자상거래 총매니저이자 이사인 오스카 카스트로(Oscar Castro) 씨에 따르면 그의 회사는 2009년 8월 스페인어 사이트를 출범시켜 스페인어를 선호하는 고객들에게 더 나은 온라인 쇼핑 경험을 제공했습니다.

Lowes.com의 부사장인 지하드 조하(Gihad Jawhar)는 이 분야에 비교적 신생인 Lowe's가 스페인어 고객들 기반의 발전하는 요구에 부응해 2011년 8월에 스페인어 사이트를 만들었다고 설명했습니다.

이들 세 곳 회사의 경영진은 Hispanic Retail 360과 질의응답 순서를 가졌습니다.

HR 360: 예전과 지금에 대해 말씀해 주시기 바랍니다. 어떤 변화를 주었고 그 이유는 무엇인가요?

Best Buy: 스페인어 사이트는 저희 전반적인 온라인 전략, 그리고 고객들로부터 배우고자 하는 지속적인 노력과 함께 발전되어 왔습니다. 저희 고객이 두 개 사이트의 일관된 경험이 신뢰를 쌓고 유지하는데 매우 중요하다는 것을 밝혀주셨기 때문에 스페인어 사이트에 갖는 목표는 항상 그랬던 것처럼 가능한 모든 경험을 번역하는 것입니다. 저희는 또한 과정과 시스템을 적소에 투입해 번역이 "오늘의 할인가격" 행사, 중요한 명절 시즌 기간 동안 자정 세일 그리고 일반적인 특별할인 속도에서 발생할 수 있는 홍보내용 변경사항에 신속하게 보조를 맞출 수 있도록 합니다.

Lowe's: 과거에는 DIY(자신이 직접하기)와 상업용 비즈니스 고객들을 위해 몇몇 스페인어 글들을 게재했었는데 제품 자체에 대한 정보는 스페인어로 제공하지 않았습니다.. 지금은 저희 스페인어 고객들이 제품정보, 노하우 글들 그리고 '창조적인 아이디어' 글들까지 Lowes.com/español 또는 lowesideascreativas.com에서 찾아 볼 수 있습니다. 그들은 동시에 스페인어로 된 myLowe's 포탈 사이트에 접속해 그들의 가정 프로파일을 등록할 수 있으며 구입내용을 확인하고 스토어 제품 정보를 찾아볼 수 있습니다.

Sears: 변화의 초점은 경험을 최적화하는 것이었으며 속도, 번역 홍보와 제품 구분 면에서 확연한 소득을 일궈냈습니다.

HR 360: 스페인어 웹사이트를 갖는 것은 귀사의 비즈니스에 얼마나 중요한 것인가요?

Best Buy: 스페인어 웹사이트를 갖는 것은 라틴 고객들을 위해 광범위한 스페인어 경험을 제공하고자 하는 자사 전략의 중요한 요소입니다. 베스트바이가 라티노 고객들에 갖는 의무는 마케팅 노력, 이중언어 콜 센터 직원 그리고 스페인어 사인과 '이중언어 블루셔츠'를 갖춘 주요 지역의 점포들에서 확연히 확인됩니다. 이들 모든 요소들이 저희 거래 웹사이트와 결합해 전자제품 업계에서 다중채널 경쟁 우위를 부여해줍니다. 고객 설문조사를 통해 고객들은 스페인어 사이트를 방문했을 때 높은 만족 점수를 줬습니다; 그들은 영어 사이트보다 더 많은 시간을 스페인어 사이트에서 보냈으며 더 높은 평균 주문액수로 제품을 구입했습니다.

Lowe's: 점점 더 많은 Lowe's의 고객들이 제품 또는 프로젝트 리서치와 온라인 제품 구입에 있어 온라인 상으로 저희와 교류하기를 원합니다. 이런 고객들을 위해 Lowes.com/español이 새로운 채널을 열었습니다.

Sears: 히스패닉 마켓은 Sears에게는 중요한 부문입니다. 그래서 우리는 최선의 다채널 쇼핑 경험을 고객들에게 전달하기 위해 노력하고 있습니다. 해당 언어 웹사이트를 보유하는 것은 이런 구도의 한 예입니다.

HR 360: 그러한 노력들이 귀사의 비즈니스에 어떤 도움을 주었습니까?

Lowe's: Lowes.com/español의 가장 큰 혜택은 바로 저희 매장 외부의 스페인어 고객들과의 관계 연장이라고 볼 수 있습니다. 점포에서 쇼핑을 하든지 온라인에서 쇼핑을 하든지 그들의 경험은 완벽합니다. Lowes.com/español을 만들기 이전에는, 정기적으로 이 고객들과 의사소통 시 또는 그들이 집을 수선하는데 필요한 도구나 조언을 해주는 데 있어 어느 정도의 간극이 있었습니다. Lowes.com/español 출범 이후 저희는 매달 사이트 트래픽이 증가하는 것을 보고 있습니다.

Sears: 스페인어 웹사이트는 저희가 미국 내 히스패닉 고객들에게 더 나은 서비스를 제공하고 브랜드에 대한 충성도를 강화할 수 있게 해주고 있습니다. 저희는 동시에 스페인어 사이트를 강화해 국제 사이트를 통해 미국 외부의 스페인어 고객들에게까지도 서비스를 제공하고 있습니다.

HR 360: 어떻게 히스패닉 고객들에게 홍보를 하고 있나요?

Best Buy: 저희는 다양한 방식으로 사이트를 마케팅하고 있으며, 고객들과 내부 직원들을 상대로 사이트의 노출을 높이는 전략을 지속적으로 전개하고 있습니다. 이런 노력의 일례는 주요 마케팅 지역, 온라인 미디어, 소셜 미디어, 라디오, 점포 내 사인과 다른 출판 매체들에 매주 번역된 내용을 게재하고 있다는 점에서도 찾아볼 수 있습니다.

Lowe's: 8월 Lowe's 웹사이트 개설에 맞추어 저희는 출판, 방송, 라디오 및 디지털 광고를 활용하여 이를 널리 알리고자 하였습니다. 저희는 동시에 사이트에 대한 유료 검색을 최적화하는데 투자했습니다.

Sears: 저희는 스페인어 사이트와 푸에르토리코 사이트 인지도를 높이기 위해 통합 마케팅 계획을 세웠습니다. 저희는 비즈니스를 지원하기 위한 마케팅 채널을 강화하는 라티노 전자상거래의 업계 리더가 됐습니다. 저희는 출판, 방송 미디어 그리고 디지털 마케팅 채널을 한데 묶어 고객들과 연결되고 있습니다.

HR 360: 일부에서는 다른 언어의 사이트가 동일한 서비스를 제공하지 못한다고 생각합니다. 각 언어 사이트 간의 토글 기능이 얼마나 중요하다고 생각하십니까?

Best Buy: 토글 기능은 고객의 신뢰를 얻고자 하는 저희에게 있어 매우 중요합니다. 저희는 저희 고객들이 이동을 이용해 양쪽의 컨텐츠와 가격을 보고 있다는 것을 알고 있습니다. 이런 이동을 갖는다는 것은, 양쪽의 경험이 동일하며 고객들이 베스트바이 브랜드와 접촉하면서 선호 언어를 선택할 수 있다는 것을 고객들에게 알려주는 것입니다.

Lowe's: Lowes.com/español은 영어 웹사이트의 거울과 같습니다. Lowes.com에 소개된 모든 가격, 할인행사 또는 가치가 Lowes.com/español에서도 그대로 입니다. 고객들은 Lowes.com에서 영어로 또는 스페인어로 쇼핑하고, 리서치하고 교류할 수 있으며 똑같은 경험을 할 수 있습니다.

Sears: 저희는 고객들이 스페인어 버전에 전적인 믿음을 갖는 것이 매우 중요하다고 판단하고 있습니다. 저희는 스페인어를 선호하는 고객들이 영어 선호 고객들처럼 제품, 가격, 특별행사에 대해 똑같은 접근을 가질 수 있다는 사실을 알게 되길 바랍니다. 저희 목표는 단순히 온라인 쇼핑 경험을 더욱 편리하게 해주는 것입니다.

HR 360: 그런 믿음을 얻기까지 어떤 절차들을 진행했나요?

Best Buy: 지금까지 저희는 스페인어와 영어 웹사이트에서 일관된 경험을 가질 수 있도록 하는데 중점을 두어왔습니다. 우리는 번역하는 컨텐츠에 대해 주의 깊고 일관되고자 노력하며 번역되지 않은 컨텐츠에 대해서는 정직하고자 합니다. 사이트의 다중 터치 포인트와 이메일들에 걸쳐 양 쪽을 쉽게 이동할 수 있게 하는 것은 고객들이 그들의 선호사항을 선택하고 인증하는 일관된 경험을 할 수 있게 해줍니다.

Lowe's: Lowes.com/español를 시작한 것은 저희의 검증 포인트입니다. 저희는 스페인어 사용자들이 Lowes.com에서 콘텐츠, 제품 그리고 특별할인 내용과 교류할 수 있는 채널이 필요로 했습니다. 앞에서 언급했듯이 Lowes.com/español은 영어 웹사이트의 거울과 같아서 그들은 영어 또는 스페인어 사이트 어디서 콘텐츠를 소비하던지 그들이 사이트에서 보는 내용이 동일하다고 신뢰할 수 있습니다.

Sears: 저희는 영어와 스페인어 사이트 간의 동일성을 확보하기 위해 엄청난 노력을 기울였습니다. 저희는 또한 저희 스페인어 사이트에서 쇼핑하는 동안 소비자들이 기대할 수 있는 것에 대한 명확한 정보를 제공하기 위해 대단한 주의를 기울였습니다. 추가로 저희는 고객들과의 약속을 이행하기 위한 마무리 과정을 개선하는데 시간을 투자했습니다.

HR 360: 어떻게 소매회사가 언어를 바꿔도 제품의 세부사항이 희생돼지 않는다는 것을 확신할 수 있나요?

Best Buy: 이는 만족스러운 웹사이트를 원하는 고객의 요구를 이해하고, 그런 세부사항들이 우선시되어야 한다는 것을 미리 계획하며, 동시에 이런 우선 사항들과 서비스 레벨 동의(SLAs)를 맞추기 위해 다른 번역 파트너들과 긴밀히 일함으로써 이룰 수 있습니다. 적당한 파트너는 번역 서비스만 제공하는 것이 아니라 귀사의 브랜드와 고객을 위한 적절한 경험을 만들어내기 위해 귀사의 비즈니스 리듬과 목표를 이해할 것입니다. 저희는 목표를 성취하려는 저희 고객의 만족 점수를 통해 제품 정보가 고객에게 중요하다는 것을 알고 있으며 이 정보의 진실성을 유지하기 위해 최선을 다합니다.

Lowe's: 스페인어로 Lowes.com을 제공하기로 결정했을 때 저희는 번역의 품질에 가장 중점을 두었습니다. 그래서 저희는 기계 번역 프로그램이 아닌 사람이 직접하는 번역을 이용하기로 결정했습니다. 기계가 아닌 사람이 하는 번역이기 때문에 번역된 콘텐츠를 올리는 작업엔 자연적인 지연이 있습니다. 그러나 사람이 하는 번역에 투자를 했기 때문에 상품 세부사항의 품질과 콘텐츠는 최고 입니다.

Sears: 영어와 스페인어 버전 사이트 간의 동일성을 중요시하는 회사라면 고객들이 정확한 정보에 근거해 구매 결정을 내릴 수 있도록 두 사이트 간의 정보의 양과 질을 동일하게 맞추어야 합니다. 이 것을 보장하는 하나의 방법은 번역을 통한 것이며, 말을 재구성하는 것 보다는 번역된 콘텐츠가 원래의 컨텐츠와 부합하도록 하는 것입니다.

HR 360: 스페인어 사이트 내용을 적절히 맞춤화하는 경우가 있나요? 특별히 히스패닉 고객들을 위해 내용을 바꾼 적이 있습니까?

Best Buy: 제 생각에는 고객과의 접근 측면과 일반, 즉 비언어 특정 가치가 어떻게 보조를 같이하는지 두 측면 모두에서 소매회사들은 매우 신중한 접근을 해야 하며 개인 맞춤화된 콘텐츠를 위한 기회를 평가하면서 방법론을 배우고 테스트해야 한다고 봅니다. 스페인어를 선호하는 저희 고객들은 그들의 언어 선택에 대해 일관적인 경험을 중시한다고 알려온 바 있습니다.

Lowe's: 현재로서는 아닙니다. 하지만 저희 웹사이트는 고객을 위해 온라인 경험을 개선하기 위한 방법들을 평가하면서 매일 계속 진화하고 있습니다. 고객들은 계속해서 더 개인화되고 로컬화된 온라인 경험을 요구하고 있기 때문에 저희는 Lowes.com과 Lowes.com/español 웹사이트에서 개인화된 경험을 어떻게 최대한 잘 전달할지 평가할 것입니다.

Sears: 저희의 목표는 동일한 선택사항과 기능, 동일한 쇼핑 경험을 스페인어 선호 고객들에게 제공하는 것입니다. 개인 맞춤화할 것인지 로컬화할 것인지에 대한 질문은 조직마다 다를 것입니다. 저희는 온라인에서 동일한 경험을 제공하기로 하고 대신 고객들과 연결되기 위해 마케팅 메시지를 개인 맞춤화하기로 했습니다.

HR 360: 스페인어 사이트를 유지하기 위해선 많은 노동력이 소요되나요?

Best Buy: 스페인어 웹사이트를 한 발 앞서 시작한 만큼, 저희는 많은 것을 배웠고 기술과 자원 측면에서 적절하게 투자했습니다. 저희 웹사이트의 수평적인 그러나 독특한 경험을 관리하는 데에는 많은 미묘한 차이가 있습니다. 저희는 파트너들과 긴밀히 일하며 과정들, 시스템들, 고객 평가와 인력 자원을 지속적으로 관찰하는 책임을 바탕으로 서비스를 전달하고 있습니다.

Lowe's: 다른 소매 웹사이트처럼 저희는 많은 콘텐츠와 제품을 매일 웹사이트에 추가하고 있습니다. 이는 저희 업무의 자연스런 부분입니다. 이런 규모이다 보니 저희는 MotionPoint를 통해 Lowes.com/español을 관리하고 번역하고 있습니다. 저희의 내부 팀이 MotionPoint와 함께 매일 사이트와 번역에 대해 필요한 조정을 해나가고 있죠. 하지만 MotionPoint가 주도적인 역할을 하고 있습니다.

Sears: 양질의 스페인어 사이트를 만들기 위해선 집중과 자원이 필요합니다. 사이트 유지를 위한 운영 요건 이외에도 번역의 질, 정확성 및 문화적인 함축성도 보장하는 것도 중요합니다.

HR 360: 일반적으로 소매회사가 이중언어 사이트를 구축하는 것이 얼마나 중요한가요?

Best Buy: 미국 인구 중에 가장 빠르게 성장하는 부분으로써 스페인어 구사 고객들이 제공하는 기회를 이해하는 소매회사들에게는 중요한 것입니다. 저희는 이들 고객들이 회사의 모든 터치 포인트에 걸쳐 언어 선택을 중시한다는 것을 알고 있습니다.

Lowe's: 다른 소매회사들에 대한 언급을 배제하고, 저희는 고객들의 요구에 부응하고 그들이 저희 매장과 온라인에서 즐거운 쇼핑 경험을 갖도록 하는 것을 최우선시하고 있습니다.

Sears: 이 질문에 대한 대답 또한 각 회사마다 다를 것 입니다. 시어즈에서는 저희 비즈니스에서 고객 부분이 매우 중요하다고 판단해 온라인 이중언어 기능에 투자하기로 결정했습니다. 회사의 고객 프로파일에 따라, 이 대답은 맞는 것일 수도 맞지 않는 것일 수도 있습니다.

웹사이트 정보:

Sears: www.sears.com/español

Best Buy: espanol.bestbuy.com

Lowe’s: es.lowes.com

 

MotionPoint 소개

MotionPoint는 세계 각지의 시장에서 새로운 고객을 유치하고 그들의 생활을 윤택하게 함으로써 세계적인 브랜드들의 성장을 돕고 있습니다.

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