영국 내  미국 스포츠의 인기는 어느 정도인가?
 
에릭 왓슨의 아바타에릭 왓슨(Eric Watson)
 2015년 11월 11일

영국 내 미국 스포츠의 인기는 어느 정도인가?

전자 상거래 매출량을 통해 NFL, NBA, MLB 가운데 영국에서 가장 존중받는 스포츠 팀을 가려낼 수 있을까요? 스스로 스포츠 마니아라고 자부하는 제가 분석해 보았습니다.

 

MotionPoint의 블랙 프라이데이 카운트다운이 시작되었습니다! MotionPoint는 곧 미국 소매기업들의 스페인어로 현지화된 웹사이트가 추수감사절 쇼핑 주간 동안 어떻게 판매량을 증가시킬 수 있는지에 대한 특별한 보고서를 게재할 예정입니다. 이를 축하하는 의미에서 MotionPoint는 해외 소비자 행동에 대한 특별한 관점을 조사하고 있습니다. 오늘 살펴보려고 하는 나라는 영국입니다!

최근 몇 년 간 미국 스포츠 협회는 영국 팬을 확보하기 위한 투자를 아끼지 않았고 영국은 이에 부응하고 있습니다. 2007년 , 미식축구 연맹은 웸블리 스타디움에서 첫 시범 경기를 가졌고, 40,000장의 티켓은 90분만에 매진되었습니다.. 올해 연맹은 웸블리에서 세 경기를 진행했고, 모든 경기 티켓이 매진되었습니다.

플로리다의 NFL 팀인 잭슨빌 재규어스는 2020년까지 런던에서 매년 한 경기씩을 진행하기로 합의하고 런던의 명예 '홈팀'이 되었습니다.

NFL의 노력에 힘입어 메이저 리그 야구 팀들 또한 영구에서 경기를 갖는 것에 관심을 기울이고 있습니다.

전미 농구 협회는 1980년대부터 적극적으로 유럽, 중동, 아시아에서의 해외 경기를 진행하고 있습니다. 이들 국가에서의 리그는 꾸준히 성장해왔습니다. 많은 NBA 우승 팀을 포함하여 현재 NBA에서 활동하고 있는 뛰어난 선수들이 이런 성장을 여실히 증명하고 있습니다. 예를 들어, 영국 선수인 루올 뎅(Luol Deng)은 최근 클리블랜드 캐벌리어스에서 마이애미 히트로 이적한 후 찬사를 받고 있습니다.

저는 NBA의 열렬한 팬입니다. 그래서 퇴근 후 직장 동료들과 즉석에서 경기를 하는 것을 즐깁니다. 저는 통계학과 글로벌 비즈니스에 대해서도 열정을 가지고 있습니다. 저는 의문을 가지기 시작했습니다. NFL, MLB, NBA는 그들의 막대한 자원을 활용하여 얼마나 성공적으로 해외 팬들을 증가시키고 있을까요?

이런 의문 때문에 저는 영국 소비자들이 미국 스포츠 팀을 위해 물건을 구매하는지 알아보기로 했습니다.

저는 MotionPoint가 현지화를 진행하고 영국 소비자들을 대상으로 운영하고 있는 유명 스포츠 의류 웹사이트의 정보를 살펴보았습니다. 이 사이트는 다른 많은 사이트들과 마찬가지로 유럽 시장으로 진출하는 발 빠른 미국 브랜드를 위해 MotionPoint에서 영국 시장을 목표로 현지화한 사이트입니다. (많은 기업에서 예상하듯이 전자 상거래 사이트를 영국 영어로 현지화하는 것이 더 높은 트래픽과 참여, 수익을 얻을 수 있는 방법입니다.)

저는 이 소매기업에서 지난 5년간 판매한 스냅백, 후드티, 셔츠, 티셔츠, 저지 등의 팀 브랜드 의류 데이터를 조사했습니다. 그 결과는 놀라웠습니다.

영국에서의 홈런

NFL과 NBA의 영국 시장에 대한 다년간의 노력에도 불구하고 의류 판매량에서 가장 앞서고 있는 것은 이들이 아니었습니다. 영예의 주인공은 바로 MLB였습니다.

MLB 공식 장비는 다른 두 리그 상품에 비해 훨씬 많이 판매되고 있었습니다. 자그마치 80%였습니다! 영국에서 경기를 가지는 것에 그리 적극적이지 않았던 MLB의 행보를 고려할 때, 이런 사실은 제게 충격이었습니다. 하지만 MLB의 상위 팀들에 대해 분석해보니, 원인은 명확했습니다.

양키스의 선전

2010년부터 판매된 뉴욕 양키스의 의류는 전체 MLB 의류 판매량의 무려 38%에 달했습니다.

다른 팀의 팬들은 동의하기 어려울 것입니다. 저도 그렇습니다. 시카고 컵스 화이팅! 양키스는 스포츠에서 존경의 대상이 된 '단체'의 전형적인 예일 것입니다. 양키스의 세계적인 영향력은 축구의 레알 마드리드나 맨체스터 유나이티드에 필적할 것입니다.

양키스 브랜드의 힘은 MLB 의류의 판매량이 NBA, NFL에 비해 높을 수 있었던 핵심 요소입니다. 사실 양키스 의류의 영국 판매량은 NFL과 NBA의 판매량을 합한 것 보다 높습니다.

양키스가 MLB 판매량에서 독보적인 점유율을 기록할 때, 다른 팀들은 괜찮은 수준의 실적을 올렸습니다. 로스앤젤레스 다저스는 전체 MLB 의류 판매량의 14%를 점유했습니다. 애틀랜타 브레이브스는 그 뒤를 이어 10%를 기록했습니다.

모든 경기에 승자가 있듯이, 슬프지만 패자 또한 존재하는 법입니다. 가장 낮은 판매량의 MLB 프랜차이즈를 조사하면서 한 팀이 유독 눈에 띄었습니다. 바로 탬파베이 레이스였습니다. 콜로라도 로키스와 시애틀 매리너스는 조금 나았지만 그 차이는 근소했습니다.

이들 팀의 판매 성적이 저조한 이유는 무엇일까요? 1998년 첫 시즌이 시작됐을 때, 레이스는 비교적 신생팀이었습니다. 게다가, 2008년의 첫 지구 우승과 2011년의 포스트시즌 진출을 제외하면, 영국에서의 호응을 얻을만큼 좋은 성적을 보여주지 못한 것도 사실입니다.

이를 확인하기 위해, 저는 레이스의 의류 판매량을 날짜별로 조사해봤습니다. 예상대로, 텍사스 레인저스를 상대로 지구별 승자 결정전을 치루기 직전인 2011년 9월에 판매량이 4배 증가한 것을 확인할 수 있었습니다. (2008년 데이터는 찾을 수 없었습니다.) 비교적 어린 팀들에게 좋은 시즌 성적은 높은 판매량과 직결됩니다.

다음은 MLB 팀들에 대한 분석과 의류 판매량 점유율입니다.

그리다이언의 승자

미식 축구의 경우를 보겠습니다. 잭슨빌 재규어스가 런던의 명예 '홈팀'이긴 하지만, 의류 판매량을 이끌고 있는 것은 다른 팀이었습니다. 가장 인기있는 NFL 팀들이 영국 판매량 상위 5위를 장악했습니다.

오클랜드 레이더스가 1위로 NFL 의류 판매량 중 약 18%의 점유율을 보였습니다. 그 뒤를 뉴욕 자이언츠가 따르고 있습니다. (약 17%) 이들 두 팀이 확연한 차이로 앞서 나가고 있습니다. 세 번째로 인기 있는 팀은 댈러스 카우보이로 NFL 상품 판매량 중 7%의 점유율을 기록했습니다.

최하위 팀은 어느 팀일까요? 테네시 타이탄스가 최하위로, 캔자스시티 치프스와 클리블랜드 브라운스가 근소한 차이로 뒤따르고 있습니다. MLB의 흐름과 유사하게 가장 성적이 좋거나 오랜 전통을 가진 팀이 가장 인기가 있었습니다. 시즌 성적이 부진한 팀들은 하위권에 머물렀습니다.

(슬프지만, 제가 사랑하는 애리조나 카디널스는 잇따른 시즌을 성공적으로 마쳤음에도 불구하고, 영국 내에서 상대적으로 낮은 인지도를 보였습니다. 카디널스는 1.23%의 점유율만을 기록했습니다. 올해 슈퍼볼에서 우승한 뒤에는 판도가 바뀔 것이라고 믿고 있습니다!)

다음은 NFL 팀들에 대한 분석과 의류 판매량 점유율입니다.

재규어스에 대한 심층 분석

런던에서 가장 자주 경기를 펼친 잭슨빌 재규어스는 영국 내 판매량에서 어떤 흥미로운 동향을 보였을까요? 재규어스는 2012년 8월, 2013년부터 2016까지 매년 런던에서 홈경기를 가질 것이라고 발표했습니다. 그 이후로, 재규어스는 영국에서 세 차례 경기를 가졌습니다. 2013년 10월 27일(패), 2014년 11월 9일(패), 2015년 10월 25일(승)

재규어스의 2012년 발표와 차후의 활동들은 의류 판매량에 영향을 미쳤습니다. 판매량은 2012년 8월부터 재규어스의 첫 런던 홈경기가 있었던 2013년 10월에 최고치를 기록할 때까지 지속적으로 상승했습니다.

앞으로도 영국에서 정기 시즌 경기 일정이 잡혀 있기 때문에 재규어스의 매출 주기가 다시 나타날 것으로 예상됩니다. 재규어스 관련 매출은 런던에서 홈 경기를 한 달 앞둔 시점부터 증가하기 시작하여 12월까지 지속됩니다.

재규어스가 거둔 최근의 승리가 이러한 주기에 긍정적인 영향을 미칠 것인가에 대한 여부는 2개월 후에 판단할 수 있을 것입니다. 하지만, 영국 소비자들이 재규어스의 의류를 구매하는 데 어떤 규칙이 있다는 것은 분명합니다.

영국에서의 3점슛

NBA 의류 판매량이 시카고 불스, 마이애미 히트, 보스턴 셀틱스와 같은 유명 우승 팀과 연관되어 있다는 것은 놀라운 사실이 아닙니다. 이들 팀은 판매량 상위 다섯 팀 중 세 팀입니다.

흥미롭게도 상위 5위 팀들 중 나머지 두 팀인 애틀랜타 호크스와 브루클린 네츠는 이런 전통을 갖고 있지 않습니다. 이들 두 팀의 판매 성공 비결은 무엇일까요?

영국 국민들은 호크스에 대해 약간의 충성도를 갖고 있는 것으로 보입니다. 2012~2013 NBA 시즌 중에 호크스의 상품 판매량은 318% 치솟았고, 매년 19%씩 증가했습니다.

2012년에 뉴저지에서 브루클린으로 이동하면서 많은 홍보 효과를 누린 네츠는 영국 고객들의 관심을 얻는 데에도 성공한 듯 보입니다. 브루클린 네츠의 의류 판매량은 시즌 중에 716% 상승했습니다. 성장률은 낮아졌지만, 꾸준한 판매량이 지속되고 있습니다.

영국 선수가 활동하고 있는 NBA 팀은 영국 소비자들의 열렬한 지지를 얻고 있는데, 이 현상이 매출에 미친 영향에 대해서도 살펴 보았습니다. 과연 루올 뎅 선수가 2014년 7월에 마이애미 히트로 이적한 이후, 마이애미 히트의 의류 매출량이 현저하게 증가했습니다.

뎅 선수가 마이애미 히트와 계약한 후, 바로 그 다음 달의 매출량이 107% 증가했고, 그 해 12월에는 201%라는 전례 없는 급등을 나타냈습니다. 크리스마스 연휴에 날씨는 추웠지만, 영국 쇼핑객들은 히트와 함께 따뜻한 휴일을 보냈습니다.

결론

지난 5년간의 스포츠 관련 매출량 데이터를 분석한 결과, 흥미로운 결론을 내릴 수 있었습니다. 일반적으로 영국 쇼핑객들이 미국 스포츠 팀 관련 의류를 구매할 때에는 다음과 같은 사항이 많은 영향을 미칩니다.

  1. 팀의 명성 및 현재까지의 성적
  2. 최근에 거둔 승리 또는 영국 쇼핑객들의 관심을 얻을 만한 대대적인 축하 광고

이러한 데이터는 영국 온라인 진출을 앞두고 있는 미국 기업들에게 또 다른 교훈을 시사합니다.

팀의 역사와 문화를 기반으로 미국 스포츠 팀 브랜드를 구매하는 영국 팬들이 있는 반면, 브랜드에게 친근함을 느껴야만 구매를 결정하는 새로운 영국 고객들이 존재한다는 점입니다.

잭슨빌 재규어스는 즉흥적으로 런던에서의 경기를 결정한 것이 아닙니다. 오랜 기간 동안 영국 팬들을 분석하고 마케팅에 투자한 후, 현지 팬층을 증가시키기 위해 내린 결론입니다. 그 결과, 충성도 높은 영국 팬들에 의해 경기 티켓 매진은 물론 정기적인 의류 매출량까지 발생하고 있습니다.

영국 진출을 앞둔 미국 기업들은 이에 필적하는 성공을 거두기 위해 현지화된 사이트 개설 이외의 사항도 염두에 두어야 합니다. 문화적 관점에서 이러한 새로운 고객층을 이해하는 것도 핵심 사항입니다. 많은 기업들이 간과하기 쉬운 이러한 전략은 비단 영국에서만 큰 효과를 발휘하는 것이 아니라 전 세계의 고객들에게 많은 호응을 얻어낼 수 있을 것입니다.

 

에릭 왓슨(Eric Watson)

글로벌 온라인 전략가

에릭 왓슨 씨는 연세대학교에서 재무학 석사 학위를 취득했습니다. Motionpoint에 합류하기 전에는 아시아 곳곳에서 컨설턴트로 근무했습니다. 2010년에는 애리조나 주립대학 정치학과를 졸업했습니다. 새로운 제조 기술 개발과 효율적이고 평등한 기업 운영을 위한 주요 국가 정책 등의 비마케팅 분야를 연구 분석합니다. 그는 The Policy Wire라는 웹사이트에 이러한 주제에 대해 게시하고 있습니다.

 

MotionPoint 소개

MotionPoint는 세계 각지의 시장에서 새로운 고객을 유치하고 그들의 생활을 윤택하게 함으로써 세계적인 브랜드들의 성장을 돕고 있습니다.

MotionPoint의 플랫폼은 세계에서 가장 효과적인 웹사이트 번역 서비스일 뿐 아니라 혁신적인 기술, 빅데이터, 뛰어난 품질의 번역 및 국제 마케팅 경험을 하나로 결합한 턴키 솔루션입니다. MotionPoint의 접근 방식은 갈수록 경쟁이 치열해지는 온라인 및 오프라인 글로벌 시장에서 성공하는 데 필요한 품질, 보안 및 확장성을 보장해 드립니다.

 

세계 최고의 기업용 세계화 플랫폼

연락처