2016년에 대한 준비: 강력한 국제 PPC 캠페인 생성
 
로건 렌즈의 아바타작성: 로건 렌즈(Logan Lenz)
 2015년 12월 02일

2016년에 대한 준비: 강력한 국제 PPC 캠페인 생성

국제 PPC 캠페인에 투자하는 회사는 웹사이트 현지화에 대한 긍정적이고 지속 가능한 결과를 얻을 수 있습니다. 당사의 글로벌 성장 전문가가 제공하는 이 프라이머를 톧해 뛰어난 캠페인을 생성하는 방법을 알아보세요.

 

온라인 광고를 새롭게 시도하는 회사는 처음 클릭당 지불(PPC) 캠페인을 런칭할 때 종종 혼돈스러울 수 있습니다. 베테랑 광고주라도 때로는 광고 모델의 뉘앙스에 의해 어려움을 겪고 최적의 캠페인을 구성하는 데 실패할 수 있습니다.

PPC 광고에는 배울 내용이 많이 있습니다. 회사가 온라인 광고를 계약하면 검색 결과에 광고가 표시되고 사이트를 클릭할 때마다 광고비를 지불하는 간단해 보이는 모델이지만 실제로는 예측하지 못했던 많은 요소들이 비용과 전략에 영향을 미칩니다.

온라인을 통해 새로운 시장으로 진출하려는 회사의 경우 그 위험도가 특히 높습니다. 모든 주요 국제 온라인 검색 플랫폼은 광고주에게 PPC 옵션을 제공합니다.

국제 PPC 캠페인에 투자하는 회사는 웹사이트 현지화에 대한 긍정적이고 지속 가능한 결과를 얻을 수 있으며 이는 특히 PPC를 다른 마케팅 방식으로 보완했을 경우 두드러집니다. 그 결과는 신규 시장에서 신규 고객으로부터 발생하는 새로운 매출원으로 나타납니다.

그러나 PPC 대시보드를 탐색하는 것은 결코 쉽지 않습니다. 본 개요는 국제 PPC 캠페인을 진행할 때 무엇을 해야하며 왜 해아하는지를 이해하는 데 도움을 줄 수있습니다. 이제 예산, 키워드, 타케팅, 포지셔닝 및 품질 점수의 다섯 가지 주요 요소를 살펴보겠습니다.

1. 예산

사용자가 현지화된 브랜드 광고를 클릭할 때마다 회사에 비용이 발생하므로 입찰 가격예상 방문 횟수(클릭을 통한 방문)로 곱한 금액에 해당하는 예산을 준비해야 합니다.

MotionPoint가 어떻게 고객의 PPC 캠페인 생성을 도와 주는지 살펴보겠습니다. 당사의 경험에 따르면 대부분의 고객은 한정된 시간 동안 사용할 규모의 PPC 예산을 정의하며 이는 때로는 신규 국제 웹사이트 출시 후에 결정되기도 합니다. 대부분의 경우 예산을 실제 지출하는 시점의 3개월, 6개월 또는 12개월 전에 예산이 책정되어야 합니다. 이러한 준비 작업은 보다 자세하게 월 단위로 세분화될 수 있습니다.

총 예산이 기획되고 승인되면 MotionPoint는 자체적으로 보유한 벤치마크 데이터와 시장 조사 결과를 기반으로 권장 사항을 준비함으로써 고객의 국제 캠페인 구성을 돕습니다. 이러한 추천 사항에는 해당 캠페인에 대한 특정 필터 사용 및 다양화가 포함됩니다.

이러한 예산 관련 변수 중 하나는 언제 얼마를 지출하는가 하는 것입니다. MotionPoint는 언제 광고에 입찰할 것인지 구체적인 요일과 심지어는 하루 중 특정 시간까지 추천해 줍니다.

고객 사이트 출시가 제대로 홍보될 수 있도록 MotionPoint는 이 현지화 PPC 예산을 일 단위로 관리합니다. 당사는 매일 광고 플랫폼에 로그인하여 입찰 가격이 최적화되어 있는지, 일일 지출 평균이 월간 예산에 맞는지 확인합니다.

이 일간 지출을 관리하는 작업은 쉬워 보일 수 있으나 웹 트래픽과 입찰 가격은 일 단위로 변동합니다. 어떤 부분이 효과가 있으며 어떤 부분이 잘 되지 않고 있는지를 신속하게 이해할 수 있도록 캠페인의 진행 상태를 지속적으로 관리하는 것이 갈수록 중요해 지고 있습니다. PPC에서는 문제를 가능한 빨리 수정할수록 높은 ROI를 얻을 수 있습니다.

또한 키워드 품질은 계속 변동하므로 이 또한 일일 광고 관리가 필요한 요인이 되기도 합니다. 예를 들어 일부 키워드는 다른 키워드보다 더 효과가 높을 수 있습니다. 문제는 이러한 좋은 키워드는 가장 비싼 키워드일 수도 있다는 점입니다. MotionPoint와 고객이 이러한 고가의 키워드가 그만한 가치가 있는지를 판단할 수 있다면 필요한 경우 해당 키워드에 대한 입찰가를 높일 수 있습니다.

이러한 전략 또한 변동이 심하기 때문에 예산을 맞추기 위해 가치가 낮은 키워드에 대한 입찰가를 낮춰야 할 수도 있습니다.

가장 좋은 방법은 고객이 개별 국가 또는 시장 별로 개별적인 PPC 예산을 책정하는 것입니다. 이는 현지화된 웹사이트에 대한 프로모션 활동에 따른 성과가 예산과 직결될 수 있도록 해 줍니다.

브랜드가 갈수록 많은 국제 시장으로 진출함에 따라 시장별로 PPC의 효과를 테스트할 수 있으며 필요한 경우 수익을 극대화하기 위하여 예산을 변경할 수 있습니다.

2. 키워드

키워드는 국제 PPC 캠페인의 핵심 요소입니다. 키워드는 검색자의 구매 의향을 드러내주기 때문에 광고주와 온라인 소비자 모두에게 가치를 지닙니다. 이는 전체적인 입찰 가격에 가장 큰 영향을 미치는 요소입니다.

키워드가 이러한 핵심 역할을 지니므로 PPC 캠페인은 광고 카피, 랜딩 페이지 및 대상 청중을 중심으로 구성됩니다. (타게팅에 대한 자세한 내용은 다음 섹션에서 설명됩니다.) 그러나 국제 PPC 캠페인에 사용할 키워드 현지화에 대한 명확한 이해가 없으면 앞에서 언급한 변수들을 효과적으로 최적화하는 작업이 매우 어려울 수 있습니다.

키워드는 품질 점수를 통해 정의되는 키워드 품질에 따라 분류됩니다. 품질 점수에 대해서는 본 기사의 뒷부분에서 살펴보겠습니다. 지금으로는 키워드 성능의 모니터링이 캠페인의 성공에 핵심적인 역할을 한다는 점을 알아두는 것이 중요합니다. 대상 집단에 대한 광고 캠페인의 관련성을 정의하는 저/중/고 등급의 일반적인 키워드 효과성을 알면 어떤 키워드를 사용할 것이며 어떤 키워드를 무시할 수 있는지를 빠르게 판단할 수 있습니다.

하나 이상의 국제 시장을 타켓으로 하는 캠페인을 런칭할 때 회사는 시장과 대상에 따라 전략과 품질 점수가 변한다는 점을 이해해야 합니다. 다시 말해 측정되는 지표가 모든 캠페인에서 동일한 상호연관성을 보이지는 않는다는 것입니다. 당사는 시장별로 보이는 다양한 사용자 행동을 통해 이 점을 잘 알고 있습니다.

3. 타게팅

회사가 단일 언어로 단일 시장에서 단일 웹사이트를 홍보할 때에는 대상 세그먼트에 맞게 PPC 캠페인을 구성하는 데 큰 어려움이 없습니다. 예를 들어 러시아에서 러시아어를 사용하는 소비자를 대상으로 하는 회사는 러시아 외에 거주하는 사용자를 고려할 이유가 없습니다.

유사한 필터링을 몇 번 사용한 후에는 아주 구체적인 대상 집단이 정의됩니다. 이 대상의 범위가 좁을수록 국제 PPC 광고는 더 높은 효과(그리고 더 높은 수익)을 얻을 수 있습니다. 또한 이러한 대상을 올바르게 세그먼트화하면 캠페인의 성능이 떨어지거나 광고 지출이 너무 커질 때 이를 빠르게 식별할 수 있으므로 민첩성이 높아집니다.

특정 대상을 타게팅하는 것은 또한 현지화된 캠페인의 목표를 식별하는 것이 얼마나 중요한지를 강조해 주기도 합니다. 이 대상 집단이 어떤 행동을 취하기를 바랍니까? 비즈니스 성과를 측정하기 위하여 어떤 지표를 모니터링하시겠습니까?

그 뿐 아니라 각 PPC 캠페인의 효과를 측정하는 방식은 성능 변수가 다양화되면서 갈수록 달라지고 있습니다. 아래 표를 보면 세 가지의 키워드가 모두 매우 다른 방식으로 효과를 내고 있습니다.

키워드 A는 탁월한 클릭율과 전환율을 보이지만 트래픽은 별로 발생시키지 않고 있습니다. 이에 비하여 키워드 C는 트래픽은 많이 발생시키지만 경험있는 광고주라면 이 광고와 트래픽의 품질이 낮다고 생각할 것입니다.

이 과장된 예시는 MotionPoint가 강조하는 부분인 국제 캠페인의 지속적인 유지관리의 중요성을 보여줍니다. 회사들은 이러한 지표를 전체적으로 고려해야 할 뿐 아니라 집단 세그먼트(또는 사용자 대상)에 추가적인 분석을 실시할 때에는 상황이 훨씬 세분화됩니다.

4. 포지셔닝

PPC 광고가 필요한 가장 단순한 이유는 웹마스터가 사이트를 검색 엔진 결과 맨 위에 표시할 수 있도록 하기 위함입니다. 이는 곧 소비자에 대한 웹사이트의 단기적 노출을 증가시켜 줍니다. 이 전략은 보통 동일한 목표에 대한 장기적인 계획이 수반되며 이 때 검색 엔진 최적화(SEO)가 필요하게 됩니다.

이는 물론 광고 포지셔닝을 PPC 캠페인 전략의 핵심 요소로 만들어 줍니다. 단일 검색 엔진 결과 페이지(SERP)에는 여러 PPC 광고가 표시되는 것을 종종 볼 수 있습니다. 이러한 광고의 포지션은 어떻게 정의될까요? 뒤에서는 어떤 일이 일어나고 있는 것일까요?

이제 키워드가 경쟁력이 있을수록 그 단어를 사용하는 PPC 광고가 더 많이 표시된다는 것은 잘 이해하셨을 것입니다. 이는 일반적인 수요와 공급의 법칙에 따라 결정되는 데, 이는 해당 키워드에 대한 전체 검색 횟수가 SERP에 사용 가능한 포지션의 가격을 높이기 때문입니다. 입찰자가 많으면 검색 엔진은 상위 위치를 더 높은 가격에 하위 위치를 할인된 가격에 판매합니다.

그렇다면 광고주는 원하는 키워드에 대한 이상적인 포지션을 어떻게 확보할 수 있을까요?

간단합니다. 다른 광고주보다 높은 가격으로 입찰하고 앞으로도 계속 그렇게 하면 되는 것입니다. 그러나 경쟁업체도 같은 방법을 사용할 수 있습니다. 이에 따라 국제 PPC 캠페인은 빠르게 입찰 전쟁으로 발전(또는 보는 관점에 따라 퇴락)할 수 있습니다.

광고 포지션의 모니터링은 키워드의 지속적인 평가를 필요로 합니다. 이는 특정 단어의 성능을 파악하고 그 단어가 표시되는 위치를 확인하는 작업입니다. 현재 1위에 랭크된 현지화된 키워드는 입찰가를 높이지 않아야 할 뿐 아니라 캠페인의 성공 목표(예: 전환율 향상)에 기여하지 않는 트래픽을 발생시키는 단어에는 입찰을 할 필요가 없습니다.

포지션은 입찰가와 품질 점수에 대부분 일치합니다. 검색 엔진은 약간의 추가적인 이윤을 추구하기보다는 보다 관련성 있는 광고를 서비스하는 것을 선호하므로 키워드의 품질 점수가 높으면 회사의 지출이 낮아질 수 있습니다.

이제 품질 점수에 대해 자세히 살펴보겠습니다.

5. 품질 점수

모든 검색 엔진은 조금씩 다르게 품질 점수를 취급합니다. 예를 들어, Google에서는 광고 포지셔닝을 "Ad Rank"이라고 부릅니다. Ad Rank는 입찰가에 품질 점수를 곱한 값으로 계산됩니다.

그렇다면 품질 점수란 무엇일까요? 이는 검색 엔진이 PPC 광고에 지정하는 "등급"으로서 앞에서 언급한 사이트 관련성, 광고 카피의 품질 등과 같은 여러 요소를 기반으로 결정됩니다. 그 외에도 클릭율, 광고의 매력, 광고주 계정의 성능 기록 등도 포함됩니다. 이 기록은 광고 계정 보유 기간 및 이전 캠페인의 클릭율 등과 같은 항목으로 구성됩니다.

국제 검색 엔진은 품질 점수에 다른 용어를 사용하기도 합니다. 중국의 Baidu는 이를 "Quality Degree"라고 합니다. 한국의 네이버는 "품질 지수"라는 용어를 선호합니다. 이름은 다를 수 있으나 모두 동일한 방식을 사용하여 PPC 광고의 품질을 계산합니다.

품질 점수가 어떻게 가격과 입찰에 영향을 미치는지 또다른 표(아래)를 살펴보겠습니다. 키워드 D의 품질 점수가 5라고 가정해 보겠습니다(점수는 1-10 사이로 지정). 그리고 귀사가 이 키워드에 10 달러의 입찰가를 제시한다고 가정해 보겠습니다. 품질 점수가 5일 경우 광고는 포지션 1에 표시됩니다.

이제 키워드 E의 품질 점수가 10이라고 상상해 보겠습니다. 귀사는 이 키워드에 대한 광고도 포지션 1에 표시하고자 합니다. 귀사는 얼마에 입찰해야 할까요? 품질 점수가 10인 경우 광고가 포지션 1에 표시되므로 점수가 5인 경우의 입찰가에 비해 절반 수준인 5달러면 충분합니다.

그 반대의 경우인 키워드 F도 같은 효과가 나타납니다. 품질 점수가 2.5로 높아졌으므로 회사가 SERP에서 인기있는 상위 위치를 차지하려면 키워드 D의 비용보다 2배 높은 가격으로 입찰해야 합니다.

품질 점수만 포지션에 영향을 미칠 뿐 아니라 포지션도 품질 점수에 영향을 미친다는 사실을 이해하는 것이 중요합니다. 이는 광고 포지션이 높을수록 클릭율이 높아지고 클릭율은 특정 기간 내에서 광고 품질 점수를 결정하는 주요 요소 중 하나이기 때문입니다.

시사점

PPC 캠페인에 대한 본 개요는 현지 언어와 국제 시장의 관습에 능통한 마케팅 업체의 전문적인 리소스를 통해 국제 PPC 캠페인을 생성 및 관리를 감독하는 것이 얼마나 중요한지를 명확하게 보여줍니다.

PPC 광고는 포괄적인 지식과 섬세한 전략을 필요로 하는 복잡한 비즈니스입니다. 귀사가 국제 PPC 캠페인을 설계할 때에는 이러한 다섯 가지 요소를 명심하고 캠페인을 진행하는 동안 각 요소 사이에 이상적인 균형을 유지할 수 있도록 노력하시기 바랍니다.

MotionPoint는 수 백개의 시장을 대상으로 국제 PPC 캠페인을 전개한 수 십개의 고객사를 지원했습니다. 귀사가 PPC 모범 사례에 대한 조언을 원하든 상시 리소스를 필요로 하든 간에 MotionPoint는 귀사의 브랜드가 웹에서 이상적인 위치를 차지하도록 도와드릴 수 있습니다.

 

로건 렌즈(Logan Lenz)

글로벌 온라인 전략가

오랜 기간 웹 마케팅 전문가 및 기업가로 활동해 온 로건 렌즈 씨는 스타트업과 기업을 위한 SEO, 소셜 미디어 및 콘텐츠 마케팅 부문에 풍부한 경험을 보유하고 있습니다. MotionPoint에 합류하기 전 렌즈 씨는 웹 기획사를 소유 및 운영했습니다. 렌즈 씨는 University of Central Florida에서 경영학 학사 학위를 수여받았습니다. 렌즈 씨는 날마다 새로운 것을 배우기 위하여 노력하며 새로운 온라인 마케팅 및 광고 추세와 전략에 초점을 맞추고 있습니다.

 

MotionPoint 소개

MotionPoint는 세계 각지의 시장에서 새로운 고객을 유치하고 그들의 생활을 윤택하게 함으로써 세계적인 브랜드들의 성장을 돕고 있습니다.

MotionPoint의 플랫폼은 세계에서 가장 효과적인 웹사이트 번역 서비스일 뿐 아니라 혁신적인 기술, 빅데이터, 뛰어난 품질의 번역 및 국제 마케팅 경험을 하나로 결합한 턴키 솔루션입니다. MotionPoint의 접근 방식은 갈수록 경쟁이 치열해지는 온라인 및 오프라인 글로벌 시장에서 성공하는 데 필요한 품질, 보안 및 확장성을 보장해 드립니다.

 

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