러시아의 소셜 미디어 마케팅(파트 1/2)
 
에릭 왓슨의 아바타에릭 왓슨(Eric Watson)
2016년 1월 06일

러시아의 소셜 미디어 마케팅(파트 1/2)

러시아는 온라인 문화, 특히 소셜 미디어가 많이 활성화된 국가입니다. 실제로, 러시아의 한 네트워크 회사는 지구상에서 다섯 번째로 방문자가 많습니다. 당사의 러시아 시장 전문가가 작성한 본 블로그 시리즈에 대해 자세히 알아보세요.

 

본 기사는 2부작으로 기획된 연속 기사의 1부입니다. 2부 읽기

러시아 시장, 특히 러시아의 온라인 시장으로 진출하려는 회사들은 러시아에서 선호되는 소셜 미디어 네트워크가 무엇인지 명확히 이해하고 이를 활용해야 합니다. 이는 오늘날 지역 고객을 서비스하는 가장 스마트하고 적절한 방식 중 하나입니다.

그렇다면 어느 네트워크가 이 신흥 시장에서 가장 중요할까요? 러시아에 새롭게 진출하는 회사들에게는 특정 고객 집단에게 접근하는 최적의 방법을 발견하고 구체적인 비즈니스 목표롤 달성하는 동시에 예산을 초과하지 않는 것이 상당히 어려운 일이 될 수 있습니다.

2부로 구성된 본 시리즈의 첫 편에서는 이러한 과정을 분명히 밝히고 회사들이 해외 소셜 채널에서 새로운 고객을 만날 때 경험할 수 있는 불확실성을 제거해 보려고 합니다. 이 시리즈를 마치면 귀사는 러시아에서 가장 인기있는 소셜 네트워크들에 대한 이해력이 높아질 것이며 귀사의 시간과 자원을 가장 이상적으로 활용해 러시아 시장에서의 효율을 극대화하는 방법에 대한 몇 가지 팁도 배울 수 있을 것입니다.

러시아 시장이 현재 선사하고 있는 강력한 기회에 대해 잘 모르는 경우에는 앞에서 다른 MotionPoint의 기사를 참조하시기 바랍니다.

러시아의 소셜 미디어 기업들

VK (구 Vkontakte)

한 때 러시아어로 '연결"이라는 의미의 Vkontakte로 불렸던 VK는 러시아에서 단연 가장 인기있는 소셜 네트워킹 사이트입니다. 이 사이트는 지난 해 이후 사용자 기반은 거의 20%나 성장하여 현재 전세계에 33억명의 사용자를 보유하고 있으며 7,500만명 이상의 사용자가 매일 새롭게 추가되고있습니다. 이는 약 22억 회의 월 방문횟수를 의미합니다.

VK는 단순히 "러시아의 페이스북"이 아닙니다. 이 네트워크의 규모는 매우 방대합니다. 특정 웹사이트위 방문자 수를 산출하는 서비스인 SimilarWeb에 따르면 VK는 러시아에서 가장 많이, 그리고 세계에서는 다섯 번째로 많이 방문되는 사이트입니다. 이보다 월 트래픽이 더 많은 사이트는 Facebook, Google, YouTube 그리고 Yahoo 밖에 없습니다.

외국 회사들은 VK의 범위와 소셜 미디어 영향력에 종종 놀라곤 합니다. 이는 사람들이 러시아의 인터넷 및 도입률에 대해 잘 모르기 때문인 경우가 많습니다. 러시아의 인터넷 사용자는 약 8750만명으로 유럽에서 가장 큰 인터넷 인구를 보유하고 있습니다. 이는 독일의 7170만명과 영국의 5730만명을 훨씬 능가하는 사용자 수치입니다. 인터넷 도입률은 현재 약 60%로 예상되고 있으며 스마트폰 도입률도 조만간 60%를 초과할 것으로 예상됩니다.

이러한 간극과 VK의 영향력은 향후 15년 내에 러시아의 인터넷 도입률이 서유럽 수준에 도달하는 동안 계속 증가할 것입니다.

러시아로 진출하는 기업들이 VK를 무시할 수 없는 이유는 바로 이것입니다.

Odnoklassniki

러시아가 보유한 또 하나의 인기 소셜 네트워크는 러시아어로 "급우"를 듯하는 Odnoklassniki입니다. 이 네트워크는 VK의 직접적인 경쟁업체이며 설립 시기도 비슷합니다.

Odnoklassniki는 VK에게 추격을 당한 2008년 후반까지 러시아에서 가장 인기있는 소셜 미디어 서비스였습니다. 그러나 "2위"라는 순위를 Myspace와 같이 퇴락하는 회사와 같이 착각해서는 안 됩니다. SimilarWeb에 따르면 Odnoklassniki는 러시아에서 세 번째로, 전세계에서 8번째로 방문자가 많은 웹사이트입니다.

흥미로운 사실은 Odnoklassniki의 사용자 기반이 VK보다 더 국제적이라는 것입니다. 연례 보고서에 따르면 Odnoklassniki의 사용자 중 40% 가까이가 우크라이나, 벨라루시 및 카자흐스탄 등 주로 구 소련 국가로 구성된 해외 지역에 거주하는 사용자인 것으로 나타났습니다. 이 네트워크는 지금도 성장 중입니다. 지난 한 해 동안 사용자 기반은 거의 10%나 성장했습니다. 이제는 4560만 명의 일일 사용자를 보유하고 있습니다.

Odnoklassniki의 주 사용자들은 VK보다 연령대가 높은 경향이 있습니다. Odnoklassniki의 연례 보고서에 언급된 한 조사에 따르면 이 네트워크는 전형적으로 "30세 이상"의 사용자에게 더 인기가 있어 왔으며 2012년의 경우 35세에서 44세 사이의 사용자가 거의 40%를 차지했습니다. 이와 대조적으로 VK의 사용자 중에서 35~44세의 사용자는 5%에 불과했습니다. 이러한 수치는 45세 이상의 사용자로 가면 더 낮아집니다.

이러한 세대차는 젊은 층에서 더 크게 나타납니다. VK의 사용자 중 약 70%가 18~34세의 연령대입니다. VK 사용자의 거의 1/4은 18세 미만입니다. 이러한 연령 집단은 Odnoklassniki의 사용자 중 10%를 차지합니다.

Odnoklassniki와 VK 간의 이러한 차이는 성별에서도 나타납니다. 동일한 연례 보고서에 따르면 여성은 Odnoklassniki를 더 선호하고 있습니다. 이 네트워크의 소셜 게시물 중 70%는 여성에 의해 작성되었으며 이에 비하여 VK는 58.7%가 여성에 의해 작성되었습니다. 요약하자면 VK는 상당히 더 젊은 사용자 기반과 높은 남성 비율을 나타내고 있습니다.

두 소셜 미디어 플랫폼 모두 지속적으로 새로운 기능을 서비스에 추가하기 위해 상당한 투자를 기울이고 있습니다. 동영상과 음악 스트리밍, 사진 공유 등을 포함한 이러한 기능은 때로는 해외 경쟁업체로부터 "대여"하기도 합니다. 더 중요한 사실은 두 사이트 모두를 소유하고 있는 Mail.Ru라는 회사가 두 플랫폼 모두에서 모바일 앱 경험을 강화하는 데 집중하고 있다는 것입니다.

이는 Odnoklassniki와 VK 모두 러시아의 "모바일 선호" 문화를 활용할 수 있는 이상적인 환경을 구축해 줍니다. 이 시장에서 모바일 사용자는 데스크톱 PC 사용자 수보다 많습니다.

러시아의 미국계 소셜 미디어 회사

Facebook

전세계적인 대성공에도 불구하고 대부분의 러시아 사용자에게 Facebook은 아직 VK 또는 Odnoklassniki를 대체하지 못하고 있습니다. 2014년 eMarketer 보고서에 따르면 러시아에서 2320만명의 고유 방문객이 Facebook을 이용했습니다. 사용자들은 방문 시마다 7분 30초 동안 머물렀습니다. 이는 VK 사용자의 평균 사이트 지속 시간(13분 25초)보다 상당히 짧지만 Odnoklassniki 사용자의 6분 32초보다는 깁니다.

(VK의 참여도가 Facebook보다 거의 두 배에 달하는 이유는 무엇일까요? 이는 VK가 지역 러시아 동영상과 음악을 플랫폼에 통합하는 작업에 많은 노력을 투자했기 때문이라고 생각됩니다. 이는 사이트의 문화적 연관성을 높이고 사용자가 더 오래 머무르게 해 줍니다.)

상대적으로 작은 크기에도 불구하고 러시아어로 된 Facebook 페이지를 구축 및 운영하고 회사의 온라인 마케팅 작업에 러시아어 Facebook 캠페인을 추가해야 하는 데에는 충분한 이유가 있습니다.

우선 러시아의 Facebook 사용자들은 부유하며 모스크바나 상트페테르부르크 같은 대도시에 거주합니다. 이는 대부분의 회사들에게 Facebook 사용자들이 극도로 매력적인 고객 집단이 됨을 의미합니다. 또한 거의 모든 외국 회사들이 이미 Facebook 채널과 광고를 출시 및 운영하는 데 익숙하므로 러시아어 페이지를 관리하는 방법을 습득하는 데에는 그리 오랜 시간이 걸리지 않습니다. (그러나 사용자를 대상으로 한 콘텐츠는 지역 또는 도시에 맞게 적절히 번역 또는 지역화되어야 한다는 점을 참고하십시오.)

러시아에 진출한 외국 회사, 특히 고가의 제품을 취급하는 회사들은 Facebook을 소셜 네트워킹에 이용하는 방식을 진지하게 고려해야 합니다.

VK의 최근 조사(러시아어로 작성)에 따르면 러시아에 있는 거의 모든 Facebook 사용자들은 동시에 VK 계정도 보유하고 있다는 점을 참고할 필요가 있습니다. 이는 러시아의 대상 고객에게 접근하는 방식이 다양하며 그 결과도 다양하게 나타날 수 있으므로 이러한 고객에 대한 충분한 이해가 우선되어야 한다는 점을 시사합니다.

Twitter

트위터는 북미 지역에서 큰 인기를 누리고 있으나 러시아에서는 아직 플랫폼으로서의 인지도를 높이기 위해 시도하는 단계에 있습니다. 그러나 여러 해 동안 시장에서 어려움을 겪은 이 네트워크는 드디어 러시아 사용자의 관심을 끌고 있다는 징후를 보이고 있습니다.

최근 인용된 eMarketer 조사에 따르면 Twitter는 1180만명의 고유 러시아 방문객을 보유하고 있으며 이들은 사이트에서 약 6분을 머무르는 것으로 나타났습니다. 이는 다른 유사 소셜 미디어 채널보다 월등히 짧은 시간입니다.

MotionPoint의 시장 지식과 러시아의 MotionPoint 고객 사이트에서 보여지는 상황을 바탕으로, MotionPoint는 러시아어 Twitter 캠페인에 자원을 집중하거나 광고를 구매하는 것은 현재 위험한 투자라고 판단하고 있습니다. 평균 주문 가치 및 사이트 지속 시간에서 일부 Twitter 기반 마케팅이 양호한 결과를 보이고 있지만 MotionPoint가 Twitter를 러시아에서의 핵심 온라인 마케팅 요소로 추천할 근거는 아직 많이 부족한 상태입니다. 아직은 관련 청중이 부족하기 때문입니다.

그러나 MotionPoint는 Twitter 사용자가 계속 증가함에 따라 초기 기업들이 이 플랫폼에서 비즈니스 성공을 이룰 기회가 조만간 등장하리라고 믿고 있습니다. MotionPoint는 이 플랫폼의 성장과 러시아의 고객 집단의 도입율이 증가하는 추세를 게속 지켜볼 것을 권장합니다. (또는 청중 추세를 정기적으로 관찰하는 MotionPoint와 같은 회사와 협력하시기 바랍니다.)

Twitter 사용자가 더 증가하면 귀사는 이러한 고객이 누구인지, 예를 들어 Facebook과 같은 모스크바나 상트페테르부르크와 같은 도시 거주자인지 또는 VK 및 Odnoklassniki와 같이 러시아 전체 인구에 고르게 분포되어 있는지를 파악할 수 있습니다.

다음 주에 계속...

러시아 소셜 네트워크의 기본을 알아봤으므로 파트 2에서는 이러한 채널의 특징이 지닌 의미에 대해 더 자세히 알아보겠습니다.

파트 2에서는 다음과 같은 주제를 다루게 됩니다.

  • 도시에 거주하는 고학력 러시아 Facebook 사용자는 VK 및 Odnoklassniki 사용자와 비교하여 어떤 구매력을 보이고 있습니까?
  • 보다 서구화된 이러한 사용자는 작은 규모에도 불구하고 더 매력적인 고객 집단이 될 수 있습니까?
  • 러시아에 대한 경제 제재 조치와 어려운 경제 상황은 러시아의 소셜 미디어 마케팅에 어떻게 영향을 미쳤습니까?

다음 주에 돌아와 더 자세한 내용을 확인하시기 바랍니다!

본 기사는 2부작으로 기획된 연속 기사의 1부입니다. 2부 읽기

 

에릭 왓슨(Eric Watson)

글로벌 온라인 전략가

에릭 왓슨 씨는 연세대학교에서 재무학 석사 학위를 취득했습니다. Motionpoint에 합류하기 전에는 아시아 곳곳에서 컨설턴트로 근무했습니다. 2010년에는 애리조나 주립대학 정치학과를 졸업했습니다. 새로운 제조 기술 개발과 효율적이고 평등한 기업 운영을 위한 주요 국가 정책 등의 비마케팅 분야를 연구 분석합니다. 그는 The Policy Wire라는 웹사이트에 이러한 주제에 대해 게시하고 있습니다.

 

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