러시아의 소셜 미디어 마케팅(파트 2/2)
 
에릭 왓슨의 아바타에릭 왓슨(Eric Watson)
2016년 1월 13일

러시아의 소셜 미디어 마케팅(파트 2/2)

MotionPoint의 두 번째 독점 보고서에서는, 가장 큰 마케팅 효과를 거둔 러시아 소셜 네트워크 및 부유한 고객들의 관심을 얻기 위해 페이스북이 제공하는 강력한 수단에 대해 확인하실 수 있습니다.

 

지난 주, MotionPoint는 VK와 같이 러시아 기업이 운영하는 주요 소셜 네트워크 및 페이스북과 같이 미국에 기반을 둔 네트워크들이 러시아 시장에서 거둔 성적에 초점을 맞춰 러시아 소셜 미디어의 상황과 관련된 유용한 보고서를 공개했습니다.

파트 1에 이은 본 보고서에서는, 러시아 고객들의 온라인 참여도를 이끌어 내야 하는 영어권 기업 및 마케팅 담당자들의 결정을 돕기 위해 MotionPoint가 러시아 소셜 미디어에 대한 독점 데이터 및 분석을 공개합니다.

최근 MotionPoint는 MotionPoint가 운영하는 유명 글로벌 전자 상거래 브랜드들의 러시아어 사이트의 성과를 분석했습니다. 이러한 고객사들은 MotionPoint의 모범 사례를 따라 성공적인 러시아어 사이트 운영을 위해 노력및 예산을 투자했습니다. 그리고 분석된 모든 현지화 사이트들은 러시아 시장에서 3년 이상 운영되고 있습니다.

분석 결과 개요

우선 러시아어로 현지화된 사이트에서 분석한 주요 측정 결과 요약표를 확인해 주시기 바랍니다. 러시아 소셜 미디어 플랫폼 전반에서 나타나는 사용자 행위 및 MotionPoint가 운영하는 현지화 사이트와의 상호작용 방법을 추적하기 위해 구글 애널리틱스를 비롯한 여러 플랫폼을 이용했습니다.

MotionPoint가 성과를 분석한 세 가지 소셜 네트워크는 다음과 같습니다.

  • VK (정식 명칭은 Vkontakte. 러시아 기업이 운영하는 러시아 시장 1위 네트워크)
  • Odnoklassniki (러시아 기업이 운영하는 러시아 시장 2위 네트워크)
  • 페이스북(미국 기업이 운영하는 러시아 시장 3위 네트워크)

VK와 Odnoklassniki 네트워크에 의해 발생한 평균 주문 금액 (AOV)은 굉장히 유사합니다.

러시아 시장에서 활동하는 MotionPoint의 영어권 고객사들 대부분은 현지 소비자들에게 어필하기 위한 소셜 미디어 채널로, VK에 특별히 집중하는 경향이 있습니다. 일반적으로 이러한 기업들은 팔로워 참여 유도, 행사 홍보 및 고객 문의 답변 등의 VK 소셜 채널 유지를 위해 러시아어 사용자를 고용합니다.

러시아 시장에 미치는 VK의 막대한 영향력을 고려했을 때, 이러한 목적을 위해 VK를 활용하는 것은 명백한 모범 사례이며, VK 페이지를 운영하는 러시아어 사용자의 임금을 위해 투자하는 금액은 해당 페이지에 의해 발생하는 추천 트래픽 및 매출을 통해 쉽게 회수할 수 있습니다. 즉, 이는 합리적인 투자입니다.

Odnoklassniki에 대한 영어권 고객사들의 선호도는 VK보다 낮습니다. 과거에는 러시아에 진출한 거의 모든 고객사들이 평균적으로 2년 정도 Odnoklassniki 페이지를 운영했지만, 현재는 소수의 기업들만이 페이지를 유지하고 있습니다. 그 이유는 무엇일까요? MotionPoint는 그 이유가 Odnoklassniki가 가진 비교적 배타적인 러시아어 위주의 마케팅 인터페이스(지속적인 러시아 에이전시 사용 필요)와 중장년층 사용자들의 비판적 시선인 것으로 분석하고 있습니다.

그러나 여전히 마케팅 및 고객 참여를 위해 이 네트워크를 이용하고 있는 기업들에서는 흥미로운 결과가 나타나고 있습니다. 그 중 한 가지는 Odnoklassniki의 전환율이 VK보다 현저히 높다는 점입니다. MotionPoint는 Odnoklassniki 채널의 구매력이 높은 소수 이용자들을 이러한 현상의 원인으로 분석했습니다.

그렇기 때문에 특정 온라인 고객층의 관심을 얻기 위해 Odnoklassniki를 활용하는 것은 좋은 방법이 될 수 있습니다. 면밀한 분석 결과에 의하면, Odnoklassniki의 중심층을 이루고 있는 35세부터 44세까지의 여성 고객들과의 연결을 원하는 기업들은 강력한 결과를 얻을 수 있을 것입니다.

지난 주에 언급한 바와 같이, 일반적으로 러시아의 페이스북 사용자들은 VK나 Odnoklassniki 사용자들보다 더 높은 교육 수준 및 구매력을 갖추고 있습니다. 이는 상단 분석표에서 나타난 페이스북의 높은 평균 주문 금액을 통해서도 확인할 수 있습니다. 전환율 또한 Odnoklassniki보다는 낮지만, VK와는 비슷합니다.

패션 업체인 한 고객사의 경우, 페이스북은 러시아에서 가장 높은 전환율을 보인 소셜 미디어 채널이었습니다. 이 기업의 대량 판매되는 서양의 패션 상품과 잘 맞는 채널이었기 때문입니다. MotionPoint는 명품 패션 업체 및 여행 업계 기업들이 고객 참여 및 마케팅을 위해 페이스북을 이용한다면 큰 성공을 거둘 수 있을 것이라고 예상합니다.

러시아 소셜 미디어의 경제적 변화

러시아는 경제 불황을 겪어 왔습니다. 계속되는 러시아 대기업들에 대한 제재와 유가 폭락으로 인해 경제에 심각한 타격을 입었습니다.

여기에 2년 반동안 자본 시장에 접근할 수 없는 상황이 계속되면서 두 배 이상의 인플레이션이 발생했습니다. 러시아의 시장 상황을 대략적으로 추적할 수 있는 지표인 RSX ETF는 지난 2년간, 약 50% 하락했습니다. 기업과 소비자들은 모두 긴축 예산에 적응할 수 밖에 없었습니다. 러시아 소비자들을 공략하는 영어권 기업들은 이러한 요인들을 잘 인지하고, 고객들의 소비에 영향을 미쳐야 합니다.

미국의 전국여론조사센터와 연합 통신사에서 공동으로 진행한 최근 설문에 따르면, 러시아인들은 이러한 경제적 난관에 대하여 상이한 의견들을 가지고 있습니다. 예를 들어, 모스코바의 주민들은 63% : 43%의 비율로 그러한 경제적 제재들이 그들의 가계에 더욱 많은 영향을 미쳤다고 생각하고 있습니다. 34,000루블 이상의 월 평균 수입을 가진 부유한 러시아인(약 $510, 영어권 기업들의 주요 공략 대상)들은 17,000루블(약 $257) 이하의 월 평균 수입을 가진 사람들에 비해 그러한 제재들이 국가적으로 더 부정적인 영향을 미쳤다고 생각합니다.

이러한 경제적 변화는 영어권 기업들이 소비자 참여 유도를 위해 이용하는 소셜 미디어 선택에 영향을 미칩니다. 2014 TNS Russia report에 따르면, VK 사용자들은 Odnoklassniki와 페이스북 사용자들에 비해 비교적 사회경제적 지위가 낮은 것으로 나타났습니다. VK 사용자의 약 20%는 학생입니다. 그리고 약 7%는 실업자입니다.

더 나아가 연구에 따르면, VK 사용자의 6.5%는 오직 식량만을 구입할 수 있습니다. 거의 절반의 사용자(46.5%)는 식량과 의복만을 구입할 수 있습니다. VK 사용자의 오직 3분의 1만이 값비싼 품목을 구입할 수 있는 재량 소득을 가지고 있다고 보고서는 밝히고 있습니다.

러시아어 사이트를 운영하는 영어권 소매 기업과 패션 브랜드들은 최근 러시아 시장에 밀려들기 시작한 중국 제품은 물론, 비교적 값싼 국내 브랜드들과 경쟁하게 됩니다. (중국의 온라인 쇼핑몰, 알리바바는 러시아에서 큰 성공을 거두고 있습니다.) 조언: 경쟁사들의 가격은 참고하되, 가격 경쟁에 뛰어들 필요는 없습니다. 서양 제품들은 영어권 시장에서 낮은 가격으로 분류된 제품들이라 할지라도, 러시아 제품들에 비해서는 대부분 가격이 비쌉니다.

가격을 내리기보다는 (귀사의 제품들이 일시적으로 준고급 및 고급 브랜드로 분류되더라도) 러시아의 현재 경제 상황에 유연하게 대처해야 합니다. 페이스북과 Odnoklassniki 등의 소셜 네트워크를 통해 부유한 소비자들을 공략함으로써 심각한 수익 감소를 현명하게 상쇄시켜야 합니다. 고학력의 좀 더 서구화된 페이스북 사용자들과 Odnoklassniki의 중장년층 여성 사용자들 사이에서, 귀사는 적절하고 관심을 가진 고객들을 찾을 수 있을 것입니다.

러시아의 페이스북 관련 사례

MotionPoint는 최근, 2013년 5월부터 2015년 9월까지, VK와 페이스북을 통해 발생한 고객사들의 평균 주문 금액과 러시아 소비자 물가 지수(CPI) 상승을 분석했습니다. 차트에 표시된 바와 같이, 페이스북은 인플레이션의 상승에도 지속적으로 VK에 비해 높은 평균 주문 금액을 보이고 있습니다.

페이스북 사용자들은 사이트 평균보다 약 16%, VK 사용자보다 약 29% 더 많은 금액을 지출합니다. 그리고 페이스북은 사이트 평균에 미치지 못하는 VK와는 반대로, 지속적으로 사이트 평균을 웃돌고 있습니다.

2014년에는 같은 해에 발생한 러시아의 대규모 인플레이션 상승과 더불어 모든 소셜 미디어가 평균 주문 금액의 감소를 보였습니다. MotionPoint는 상승하는 인플레이션율(러시아 경제의 전반적인 하락세)이 소비자들의 소비 의욕에 영향을 미친 것으로 판단하고 있습니다.

이 감소는 페이스북과 VK에 동일하게 영향을 미친 것으로 사료되며, 이는 각 소셜 미디어의 사용자가 각기 다른 사회경제적 지위를 가졌다면, 이들 모두가 영향을 받았다는 사실을 의미합니다. 페이스북 사용자들은 경제적 하락세에도 더 많은 소비를 할 수 있으며, 이는 고급 영어권 브랜드들이 명심해야 하는 중요한 차이입니다.

권장 사항

러시아에 이미 진출한 영어권 기업들은, 특히 현재의 러시아 경제 상황 때문에 사업 성과에 대한 우려를 가질 수 있습니다. 이러한 기업들에게는 다음과 같은 사항을 권장합니다.

  1. 부유한 러시아 고객의 참여도를 높이기 위해 러시아어로 현지화된 페이스북 페이지를 운영
  2. 부유한 고객층 및 주요 대도시 지역을 타켓팅한 페이스북의 유료 캠페인 활용

그리고 러시아 진출을 앞두고 있는 기업들은 MotionPoint의 분석 결과를 참고하여 VK 및 페이스북 소셜 프로필을 활용하여 러시아 시장에 진출해야 합니다. VK는 러시아 시장에서 가장 큰 관심 및 참여도를 보장할 것이며, 페이스북은 현재 급변하고 있는 경제 상황에 영향을 덜 받고 더 높은 수익성을 제공하는 고객층을 타켓팅하는 데에 도움이 될 것입니다.

러시아어로 운영되는 페이스북 페이지를 활용한 리마케팅 광고 또는 참여 유도를 위해서는 집중 투자 방식이 적합할 것입니다. 오프라인 매장 또한 이와 유사한 전략을 따름과 동시에, 오프라인 매장 홍보 및 캠페인 지원을 위해 도시 지역 타겟팅을 이용하여 대도시에 거주하는 페이스북 러시아 이용자를 타겟팅해야 합니다.

부유한 고객들이 많은 Odnoklassniki의 사용자 기반은 페이스북과 흡사하지만, 영어권 기업들이 Odnoklassniki에서 브랜드 페이지를 개설 및 유지하고 소셜 마케팅 캠페인을 시작하는 것은 상대적으로 어려운 편입니다. 러시아 진출 초반에는 Odnoklassniki보다는 페이스북을 활용하는 것이 좀 더 현명한 방법입니다.

장기적인 관점으로 볼 때, 현재의 경제적 상황이 새로운 기준이 되면 러시아인들의 정서도 안정될 것입니다. 경제적 제재 증가, 유가 폭락, 인플레이션 상승 등의 더욱 급격한 경제 상황 변동이 일어나지 않는다면, 소셜 미디어 채널에서 안정적인 평균 주문 금액이 발생할 것이라고 예측할 수 있습니다.

올바른 시장 분석 및 현명한 소셜 미디어 마케팅을 활용한다면, 러시아 시장에서의 성공을 거둘 수 있습니다. 러시아의 현재 경제 상황을 감안하더라도, 훌륭한 현지화 파트너와 함께 한다면 소셜 네트워크를 통해 러시아 고객들과 소통하고 캠페인을 통해 러시아 고객들의 참여도 및 관심을 얻어낼 수 있습니다.

 

에릭 왓슨(Eric Watson)

글로벌 온라인 전략가

에릭 왓슨 씨는 연세대학교에서 재무학 석사 학위를 취득했습니다. Motionpoint에 합류하기 전에는 아시아 곳곳에서 컨설턴트로 근무했습니다. 2010년에는 애리조나 주립대학 정치학과를 졸업했습니다. 새로운 제조 기술 개발과 효율적이고 평등한 기업 운영을 위한 주요 국가 정책 등의 비마케팅 분야를 연구 분석합니다. 그는 The Policy Wire라는 웹사이트에 이러한 주제에 대해 게시하고 있습니다.

 

MotionPoint 소개

MotionPoint는 세계 각지의 시장에서 새로운 고객을 유치하고 그들의 생활을 윤택하게 함으로써 세계적인 브랜드들의 성장을 돕고 있습니다.

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