러시아의 전자 상거래 시장과 계절적 변동에 대한 이해
 
에릭 왓슨의 아바타에릭 왓슨(Eric Watson)
 2015년 11월 03일

러시아의 전자 상거래 시장과 계절적 변동에 대한 이해

MotionPoint만의 독점적인 보고서에서는 러시아의 다양한 패션 웹사이트를 조사하여 문화에서 기후까지의 미묘한 지역적 특성이 온라인 매출에 미치는 영향에 대해 가장 정확한 분석을 제공합니다.

 

러시아는 국제시장에서의 전자 상거래 확장을 모색하는 회사들에게는 점점 그 매력을 더해가는 시장입니다. 러시아는 빠르게 상승하는 인터넷 보급률(세계 은행에 따르면 2013년 기준, 61.4%로 이탈리아, 중국보다 높은 수치)을 기반으로 유럽에서 가장 높은 온라인 인구(comScore에 따르면 2015년 6월 기준, 800만 이상의 사용자)를 가진 나라라는 타이틀을 지키고 있습니다. 인터넷 속도 또한 높은 편입니다. (모스코바 평균 19Mbit/sec)

그리고 러시아어는 에스토니아, 우크라이나 등 주변 인접 국가들의 공통어이기 때문에 기업들은 이런 온라인 시장에도 쉽게 진출할 수 있습니다.

하지만 러시아 시장을 위해 러시아어 사이트를 개설하는 것만으로는 지속적인 성장을 기대하기 어렵습니다. 문화에서 기후까지 시장을 이해하고 존중하는 자세가 필요합니다. 이것은 패션 전자 상거래, 특히 '계절적 변동' 같은 중요한 면과 관련해서는 더욱 일반적인 사실입니다.

연중에 일어나는 일반적이고 예측가능한 변동, 즉 계절적 변동은 전자 상거래 회사의 수익에 큰 영향을 미칩니다. 국제시장들의 독특한 계절적 변동을 이해하지 못하면 판매 기회를 놓치거나 소비자들에게 외면받기 십상입니다.

10년이 넘는 기간 동안, MotionPoint는 전자 상거래 회사들의 성공적인 러시아 시장 진출과 현지화 사이트의 높은 참여율 및 판매량을 위해 조력해왔습니다. 그러면서 MotionPoint는 러시아 시장에 대한 많은 정보와 구매 선호도에 대해 배웠습니다. 계절적 변동은 러시아인들의 쇼핑 습관에 엄청난 영향을 미칩니다.

여기 패션 전자 상거래 고객사들의 러시아어 사이트를 운영하며 습득한 몇 가지 정보와 분석 결과가 있습니다.

일반적인 흐름과 최다 판매 상품

러시아 패션 전자 상거래의 트래픽은 12월 말과 1월 초, 그리고 7월에 집중됩니다. 두 기간 중, 겨울은 가장 큰 트래픽 집중 현상을 보이며, 거래량, 수익, 전환율 또한 가장 높습니다. 하지만 평균 주문액은 여름 기간이 더 높습니다.

시장에 처음 진출한 회사들은 이런 휴일 이후 쇼핑 습관이 이해가 가지 않을지도 모릅니다. 왜 러시아에는 수많은 서양 국가들에서 볼 수 있는 휴일 이전 구매 집중 현상이 일어나지 않을까요? 러시아에서는 크리스마스가 1월 7일입니다. 이들의 휴일 시즌은 주로 12월 31일부터 1월 7일까지 이어집니다. 이런 이유로 인해 휴일 쇼핑이 연말에 몰리는 것입니다.

그렇다면 평균 구매액은 왜 여름에 높을까요? Deloitte의 새해 지출 설문 2015에 따르면, 가장 설득력 있는 설명은 러시아인들이 휴일 예산을 약 13% 정도로 정해놨기 때문이라는 것입니다. 동시에 러시아인들은 의류 대신에 화장품, 초콜릿, 책 또는 점차 현금을 선물하는 추세에 있기 때문입니다.

패션 소매기업을 위한 조언: 여름 여행을 준비하는 러시아 소비자들을 공략하세요. 이 소비자들은 자신들을 위한 물건에 돈을 쓸 준비가 되어 있습니다. 그리고 겨울에는 좀 더 저렴한 가격의 선물용 상품을 준비하세요.

더 깊이 들어가 보자면, 시간의 흐름에 따라 특정 상품 소비량이 높아지는 것을 알 수 있습니다. 데이터를 통해 MotionPoint는 가상의 쇼핑 카트를 만들고 Top 30 패션 아이템을 선정하여 시간에 따른 추이를 지켜봤습니다. 결과에서 주목할 만한 점:

신발과 계절적 변동

당연한 일이겠지만, 신발은 계절 변동을 심하게 나타내는 품목으로, MotionPoint가 운영하는 사이트의 10월-12월 베스트 셀러 품목 30에 포함된 $20 이하 가격의 캔버스화에서도 이러한 현상을 쉽게 확인할 수 있습니다.

많은 러시아 고객들이 온라인을 통해 신발을 구매합니다. 신발 품목은 3월에서 8월 사이, 특히 5월에 가장 많은 판매량을 보이며, 평균적으로 7개의 신발 제품이 항상 사이트의 월별 베스트 셀러 30위 안에 들어 있습니다. 또 다른 지역적 특성은, 러시아 여성들이 플랫 슈즈를 선호하는 반면, 러시아 남성들은 세련된 브라운 색상의 가죽 구두를 선호한다는 점입니다.

러시아 시장에서는 서구 브랜드의 인기가 매우 높습니다.

흥미롭게도, 부츠 판매량은 겨울 쇼핑 시즌과 관련이 적습니다. 실제로 사이트의 베스트 셀러 30위 안에서 부츠는 찾아보기가 힘듭니다. 러시아에서는 겨울이 매우 춥고 눈, 먼지, 제설제 성분 등이 신발에 엄청난 영향을 주기 때문입니다. 러시아 고객들은 겨울 내내 좋은 상태를 유지할 수 있는 신발이 매우 적다는 것을 알고 있기 때문에, 값비싼 부츠를 온라인으로 구매하는 것을 망설이게 됩니다.

당연히 샌들 판매량은 러시아 고객들이 여름 여행을 예약하는 시점인 5월에 가장 높게 나타납니다. 이집트 또는 터키로의 여행을 계획한 러시아 고객들이 의류와 신발도 여행 예약과 함께 준비하기 때문일 것입니다. (터키와 이집트는 비교적 관대한 비자 규정 때문에 러시아에서 가장 인기 있는 해외여행 목적지입니다.)

모자 및 부대 상품

기후적인 특성과 문화 규범으로 인해, 러시아에서 모자 없이 겨울을 보낸다는 것은 상상할 수도 없는 일입니다. 실제로 MotionPoint의 데이터에서도 러시아 고객들이 가을과 겨울(9월-12월)에 니트 모자를 굉장히 많이 구매하고, 각 사이트의 베스트 셀러 30위 안에 평균적으로 5개 정도의 각기 다른 모자 제품들이 나타난 것으로 밝혀졌습니다. 또 한 가지 흥미로운 점은, 특정 명절의 분위기를 살린 모자들의 인기가 높다는 것입니다.

또한 러시아 쇼핑객들은 저렴한 부대 상품 품목을 자주 구매하며, 사이트의 베스트 셀러 30안에서 매월 평균적으로 4개 정도의 품목을 찾아볼 수 있습니다. 가장 보편적인 부대 상품 품목은 립밤입니다. 립밤은 계절과 상관없이 꾸준히 가장 자주 구매하는 품목들 중 하나입니다.

겨울 코트

우선 굉장히 놀라운 사실 하나를 알려 드리겠습니다. 러시아 고객들은 극심한 한파가 몰아치는 1월과 2월에도 온라인으로는 값비싼 겨울 코트를 잘 구매하지 않습니다. 그 대신, 7월과 9월 사이에 스웨터를 구입하거나 8월과 9월 사이에 가벼운 자켓을 구입하는 쪽을 훨씬 더 선호합니다.

도대체 왜 러시아 고객들은 온라인 소매업체에서 겨울 코트를 구매하지 않는 것일까요? 아마도 낮은 가격대의 제품을 구매하기 위해 온라인 쇼핑을 선택한 소비자들에게 겨울 코트의 높은 가격이 부담이 됐을 것입니다.

더욱 자세한 검토를 통해 드러난 사실은, 겨울 코트가 전자 상거래 사이트에서 가장 값비싼 품목들 중 하나였다는 것입니다. 또한 최근 약화된 루블의 구매력 때문에 한 제품에 그렇게나 많은 돈을 지불해야 한다는 사실이 부담으로 다가올 수도 있습니다. 그리고 소매업 관련 요인이 이러한 부조화에 영향을 미쳤을 수도 있습니다. 한 소매업체를 예로 들자면, 대다수의 겨울 코트 가격이 유럽 패션 및 섬유 수출 협회(European Fashion and Textile Export Council)가 지정한 '프리미엄' 가격대(시장의 15%)로 분류됩니다. '미디엄' 가격대(시장의 25%)로 분류되는 이 소매업체의 다른 품목들과 상반되는 가격을 나타내고 있는 것입니다.

또한 러시아 쇼핑객들은 수입 제품이 다른 나라보다 훨씬 추운 러시아의 겨울에 적합하지 않을 것이라고 생각하기도 합니다. 이러한 점은 '메이드 인 러시아' 선물에 대한 선호 추세(62%에서 68%로 증가, Deloitte)와 맞물려 더욱 강화된 것으로 추측됩니다.

소매업체를 위한 주요 시사점

시장 정보가 제안하는 대로, 러시아어 소매 사이트를 개설하고 성공을 거두길 원하는 전자 상거래 회사들은 시장의 이런 미묘한 차이를 반드시 알고, 프로모션을 진행할 상품과 시기를 결정해야 합니다. 여름에는 세련된 여름 운동화 판매를 위한 특별한 마케팅을 계획하는 것이 좋을 것입니다. 물론 가을과 겨울에는 명절의 분위기를 살린 모자와 같이 적절한 제품으로 전환하여 마케팅을 계획해야 합니다.

그리고 러시아에서는 다른 나라보다 더 늦게 크리스마스를 지내므로 크리스마스 할인 또한 이에 맞춰서 진행해야 합니다. (참고: 네덜란드와 독일에서는 유럽에서 가장 빨리 명절맞이 쇼핑이 진행됩니다.)

회사들은 계산 과정에서 저렴한 추가 상품을 판매하도록 구매 전환 퍼넬을 최적화하는 것도 고려해야 합니다. 이런 상품들이 계절적으로도 적절한 지에 대한 세심한 주의 또한 필요합니다.

많은 국제 기업들이 MotionPoint의 도움에 힘입어 매력적인 러시아 시장에 성공적으로 진출해왔습니다. 글로벌 시장에서 계절 변동에 따른 추세를 분석하는 것은 MotionPoint가 제공하는 폭넓은 솔루션에 포함된 사항입니다.

 

에릭 왓슨(Eric Watson)

글로벌 온라인 전략가

에릭 왓슨 씨는 연세대학교에서 재무학 석사 학위를 취득했습니다. Motionpoint에 합류하기 전에는 아시아 곳곳에서 컨설턴트로 근무했습니다. 2010년에는 애리조나 주립대학 정치학과를 졸업했습니다. 새로운 제조 기술 개발과 효율적이고 평등한 기업 운영을 위한 주요 국가 정책 등의 비마케팅 분야를 연구 분석합니다. 그는 The Policy Wire라는 웹사이트에 이러한 주제에 대해 게시하고 있습니다.

 

MotionPoint 소개

MotionPoint는 세계 각지의 시장에서 새로운 고객을 유치하고 그들의 생활을 윤택하게 함으로써 세계적인 브랜드들의 성장을 돕고 있습니다.

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